Il marketing strategico - La definizione degli obiettivi.

Alla scelta della missione segue logicamente la definizione degli obiettivi. Perché questa fase sia utile all'impresa gli obiettivi devono essere:

- espressi in termini quantitativi;

- stimolanti ma realisticamente raggiungibili.

Gli obiettivi espressi in termini quantitativi

Non tutte le imprese si prefiggono obiettivi e non tutte lo fanno in maniera appropriata. Traguardi non chiari e la mancanza di una definizione quantitativa precludono la possibilità di controllo immediato sull'effettivo grado di raggiungimento degli stessi e non operano, pertanto, come stimolo verso gli operatori interni.

Gli obiettivi stimolanti ma realisticamente raggiungibili.

La definizione degli obiettivi svolge l'importante funzione di incentivare il personale livello eccessivo e chiaramente irraggiungibile, gli obiettivi cesserebbero di fungere da stimolo e rischierebbero di ingenerare sfiducia e demotivazione.

L'azienda si prefigge solitamente obiettivi di diversa natura, per esempio redditività, fatturato, immagine. Questo non comporta necessariamente svantaggi, a condizione che i diversi obiettivi non siano incompatibili.

I tipi di obiettivo

L'economisa francese Jean-Jacques Lambin individua tre diverse tipologie di obiettivi:

- obiettivi di vendita;

-obiettivi di reddito;

-obiettivi di comunicazione.

Obiettivi di vendita

Possono essere espressi sia in termini di fatturato, sia in termini quota di mercato (raggiungere nel giro di due anni una quota del 15%).

Obiettivi di reddito

Indicano sostanzialmente quale dovrà essere la redditività dell'azienda negli anni successivi. Possono essere espressi in termini di utile netto, di margine lordo, di rendimento del capitale.

Obiettivi di comunicazione

Sono da porre in relazione al livello di immagine che l'azienda desidera raggiungere; definiscono i comportamenti e le relazioni che l'impresa si propone diottenere dall'interazione con i clienti.

Vincenzo D'Angelo