Sebbene sia auspicabile una graduale disintermediazione e un rafforzamento del canale diretto di vendita, apparire sui portali online porta anche i suoi vantaggi e paradossalmente, può aiutare proprio il processo di disintermediazione.
Alcune strutture i cui dati erano già monitorati con strumenti di web analytics e che avevano un buon sito ufficiale, una volta che hanno deciso di migliorare la visibilità sui portali (aumentando il numero di portali partner e cercando di ottenere un ranking (classifica) migliore all’interno della OTA) hanno visto un aumento del traffico diretto proveniente dai motori di ricerca con keyword brand name e un aumento di prenotazioni dirette. Questo fenomeno è facilmente spiegabile: immaginiamo una situazione tipo, in cui un utente decide di andare in vacanza a Ischia e analizziamo il suo probabile percorso di prenotazione.
- L’utente effettua una ricerca generica su Google, del tipo “hotel ischia”
- Entra in siti generici di recensioni o comparazione prezzi, tra cui anche OTA
- Prende nota degli hotel più interessanti
- Torna a cercare sul motore di ricerca il brand name degli hotel che gli sono piaciuti di più ed atterra sui siti ufficiali dove concluderà la prenotazione se troverà le condizioni ideali.
Le OTA sono spesso per l’utente il più vero “motore di ricerca” di alberghi: in un unico sito può trovare le informazioni, le immagini, i video, le recensioni ed i prezzi da mettere a confronto per scegliere l’albergo dove soggiornare e di cui eventualmente andare a cercare il sito ufficiale.
Essere visibili sulle OTA equivale a collocare dei cartelloni e manifesti pubblicitari sulle pareti dei palazzi e lungo le autostrade. La gente li vede e per acquistare quello che pubblicizzano si reca nei negozi di quella marca o sul sito ufficiale del brand. In altre prole, le OTA portano visibilità e aumentano la “brand awareness” (diffusione del marchio).
Comparire sulle OTA aumenta le prenotazioni dirette, l’effetto che ha la presenza di un hotel su Expedia sulle prenotazioni non effettuate tramite portale, ha l’andamento delle conversioni sul sito ufficiale di 4 hotel prima e dopo l’apertura del canale di vendita su Expedia. Si tratta di 3 hotel appartenenti a catene alberghiere e 1 hotel indipendente.
Chris Anderson dichiara che il risultato nei primi tre casi risulta “sporcato” dall’appartenenza ad
una catena alberghiera. L’aumento è minore nel caso degli hotel “brandizzati” perché sul sito ufficiale della catena visitato dall’utente successivamente al portale, è più probabile che l’utente trovi ulteriori alternative all’hotel che ha visto su Expedia.
Parallelamente al traffico e alle conversioni, è aumentato anche l’ADR (Average Daily Rate -media percentuale quotidiana-), molto probabilmente a causa dell’aumento generale dell’occupazione.
Questi risultati emergono in un momento difficile e importante nei rapporti tra hotel e OTA: la dimostrazione che la visibilità offerta dalle OTA produce un effettivo e concreto aumento delle prenotazioni dirette, dovrebbe far riflettere molti albergatori che difendono la totale disintermediazione, senza valutare le reali conseguenze di un completo abbandono dei portali.
Fonte: Hotel marketing
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