Molti inserzionisti Pay Per Click sono sempre più arrabbiati per il modo in cui Google sovrintende alle politiche di protezione del marchio negli annunci di ricerca sponsorizzata. Il problema principale è costituito da una tattica nota come "piggybacking”: piccoli inserzionisti usano Brand name, slogan ed altre parole protette da trademark dei maggiori operatori turistici nel testo degli annunci Pay Per Click per attirare gli utenti verso i propri siti web.
Per i grandi Brand turistici, il piggybacking confonde i potenziali clienti ed aumenta i costi del business…
Mentre Google combatte ufficialmente questo tipo di strategie, alcuni marketer sostengono che la pratica spesso non venga controllata. Nel commercio off-line già da molto tempo sono state stabilite leggi ferree in materia di protezione del trademark, ma la situazione giuridica è meno chiara per quanto riguarda Internet e solo recentemente ha iniziato ad essere messa alla prova nei tribunali.
Tensioni in relazione alla tecnica del piggybacking sono venute lentamente a galla negli ultimi 2 anni. Imprese come Marriott International Inc.,
InterContinental Hotels Group PLC, American e Northwest Airlines sostengono, a ragione, che l'uso dei loro nomi e slogan nel testo degli annunci PPC di altre società confonde i potenziali clienti ed aumenta i costi del business.
I grandi inserzionisti pronti a “punire” Google
Google potrebbe subire la violenta reazione dei grandi inserzionisti se la controversia sul piggybacking continuasse a venire gestita con leggerezza come in questo momento. "La reazione di Google sul piggybacking gioca un ruolo importante nelle nostre decisioni di spesa globale, ed è giusto che sia così", afferma Michael Menis, Vice President dei servizi marketing per la InterContinental.
John Gustafson, direttore della distribuzione per la Northwest Airlines, aggiunge: "Se Google non è in grado di aiutarci a risolvere i problemi derivanti dall’abuso del nostro marchio, questo avrà forti ripercussioni sulle nostre decisioni di partecipare in future forme di pubblicità promosse dal motore di ricerca”.
American Airlines chiede un risarcimento per danni alla Corte Federale
Lo scorso Agosto, American Airlines ha presentato un ricorso contro Google presso la Corte Federale di Fort Worth, Texas, chiedendo risarcimento per danni causati dalla violazione del trademark sul motore di ricerca. La compagnia aerea ha richiesto a Google l’immediata cessazione della vendita dei termini sottoposti a trademark “American Airlines” agli altri inserzionisti.
Il piggybacking viene definita da Billy Sanez, portavoce di American Airlines: "un modo di utilizzare il marchio che abbiamo costruito per più di 80 anni per il beneficio di qualcun altro".
Google si dichiara deluso della decisione del tribunale di non respingere il ricorso. "La nostra trademark policy si basa su un giusto equilibrio tra gli interessi dei proprietari di un marchio e quelli dei consumatori, ed è stata convalidato da precedenti decisioni della Corte," dichiara un portavoce di Google.
Gli intermediari discount che provocano danni finanziari e d’immagine
InterContinental fa offerte su milioni di parole chiave al giorno, in undici lingue diverse. Tra queste ce ne sono tante che comprendono i nomi dei brand, come "Holiday Inn Express" e "Crowne Plaza Los Angeles". Per le grandi compagnie come InterContinental o Marriott, la frustrazione arriva quando i loro nomi ed altre frasi pubblicitarie vengono utilizzate nel testo di un annuncio che porta ad un sito estraneo al marchio.
Una recente ricerca su Google usando le parole "Marriott Atlanta," per esempio, ha portato fuori un’inserzione a pagamento intitolata "Marriott Atlanta” che in realtà portava al sito hoteltravel.com, un semplice intermediario discount. Oltretutto, cercando sul sito una camere al Marriott hotel in Atlanta si riceveva una pagina di errore. Marriott sostiene che il sito non fosse autorizzato in nessun modo ad usare il proprio marchio negli annunci on-line.
HotelTravel.com non ha risposto alle richieste di commentare la vicenda, ma l’annuncio su Google da quel momento è scomparso.
Differenza fra “piggybacking” e “conquest buy”
La pratica del piggybacking di cui tante compagnie si lamentano non deve essere confusa con un’altra pratica definita "conquest buy".
Nel “conquest buy” un inserzionista compra una parola chiave contenente il marchio del competitor per far apparire il proprio annuncio quando qualcuno ricerca il brand della concorrenza. Il testo dell'annuncio NON contiene però il nome o lo slogan del competitor.
Molti hanno protestato anche contro questa prassi, ma le politiche di Google la consentono, a differenza del piggybacking.
Se il piggybacking continua, salirà il costo delle parole chiave che includono in Brand name
Il Piggybacking è un grosso problema per i marketer che spendono un budget significativo nel business on-line. “Se la pratica continua, le aziende che cercano visitatori on-line saranno costrette a pagare di più per la pubblicità sui motori di ricerca perché la crescente domanda farà salire il costo delle parole chiave che contengono il Brand name”, dice Eric Clemons, professore presso la University of Pennsylvania che segue da anni le problematiche legate al Pay per Click.
Le compagnie intervistate per questo articolo affermano di non essere in grado di quantificare le perdite commerciali dovute al piggybacking. Aziende come la InterContinental, che spendono più di metà del budget di marketing on-line in Pay Per Click, dipendono in gran parte dalla ricerca pagata per generare vendite dirette, data la quantità sempre crescente di utenti che ricercano viaggi usando i motori.
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