Hotel 4.0

   Flessibile, ibrido e 4.0: ecco l'hotel del futuro. Basta scrivanie, bagni piccoli e hall enormi. Sì a letti trasformisti e spazi di co-working. Con la quarta rivoluzione industriale che fonde e fa collaborare le macchine con uomini, robot, internet e intelligenza artificiale anche l'industria ricettiva e in turismo guardano avanti. A tracciare gli scenari futuri dell'hotellerie in occasione del più grande raduno di albergatori d'Italia, ovvero l'assemblea di Federalberghi iniziata venerdì a Rapallo, è Thomas Bialas, futurologo e innovatore e responsabile del progetto Future Management Tools di Cfmt.

    "La maggior parte degli alberghi - dice all'ANSA Bialas - sono stati concepiti e costruiti in un'epoca molto diversa da quella che stiamo vivendo. Era il tempo della civiltà industriale e del fordismo e c'era una netta divisione tra lavoro e tempo libero. Ora tutto è saltato e non c'è più nessuna separazione. Quanti lavorano tramite computer, telefoni e Ipad anche mentre sono in vacanza? Siamo davanti a situazioni ibride e destrutturate e gli spazi ricettivi devono adeguarsi".

    La prima cosa da defenestrare? La scrivania... "E' - dice - totalmente inutile negli hotel. Quanti la usano ancora? Ormai i nuovi device permettono di scrivere per terra, seduti in poltrona, a letto. Non per niente nell'hotel Virgin di Chicago Richard Branson non ha avuto dubbi: meglio un letto trasformista, postazione ibrida che sia allo stesso tempo luogo per riposare e per lavorare".

    Rimanendo nella camere Bialas spiega: "I Millennials adorano le camere ampie con bagni importanti, magari con docce a vista al centro della camera, con elementi di design".
    Altra "durezza" da cambiare la rigidità degli orari: "Gli alberghi - dice - spendono molto per cose che ormai nessuno vuole più e sono restii a fornire quello che invece oggi è ricercato. Basta regole fisse, l'ospite deve poter dormire fino a tardi senza l'incubo del check out o arrivare quando crede.

    Anche gli orari della SPA, ormai luogo immancabile in una struttura alberghiera, deve essere flessibile. L'ospite deve poter trovare light lunch o spuntini a qualsiasi ora. Ormai si lavora a progetto e non si conoscono orari e luoghi fissi. E poi anche tutte quelle colazioni standardizzate possono essere sostituite da cibi particolari che richiamino il territorio.
  
   Ancora ricordo una colazione al settimo piano tutto a vetri del Radisson Blu a Roma: c'erano frittelle vegane di ceci, si potevano spremere le arance da soli...".

    Infine il lavoro: "Al posto di hall giganti con personale vestito come negli anni '60 - aggiunge - l'hotel del futuro offre spazi di co-working dove si può essere raggiunti anche da colleghi provenienti dall'esterno. Addirittura a Barcellona c'è l'Hotel Praktik Bakery che ospita una meravigliosa panetteria nella hall, che è aperta anche al pubblico esterno".
   
  Infine l'hotel come luogo di scambio: "A Berlino ad esempio - racconta - il Soho House è un hotel club che accoglie solo creativi, che possono aggregarsi scambiarsi idee e trovano miliardi di iniziative adatte a loro".
Fonte: Ansa
Vincenzo D'Angelo

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Un "NO" assertivo è meglio di un "SI" accondiscendente.

Ogni cliente ha determinate aspettative sul proprio soggiorno e a volte accade che possa rivolgere all’hotel delle richieste alquanto stravaganti, che non sempre è possibile esaudire. La capacità di far contenti gli ospiti è senza dubbio il fattore più importante nella crescita della brand reputation, tuttavia quando le richieste vanno un po’ oltre le nostre possibilità, non si può proprio fare a meno di dire di no.

In questi casi, è necessario trovare la maniera migliore per dirlo e riuscire a mantenere, al contempo, un alto grado di soddisfazione da parte del cliente.

Per fare questo può rivelarsi utile apprendere alcuni principi chiave di quella che viene definita comunicazione assertiva, in modo che sia voi che il vostro cliente possiate uscire sorridenti (e con ottime recensioni) dal confronto.

La comunicazione assertiva è una modalità consapevole di comunicare per produrre reazioni positive nella persona che ci sta ascoltando. Non è una dote innata, ma un comportamento comunicativo che può essere appreso e può fare la differenza nella gestione di situazioni difficili e nella risoluzioni dei problemi relazionali.

Un NO assertivo può consolidare la vostra immagine di hotel di alto livello. Un SI accondiscendente a una richiesta che non siamo in grado di gestire al meglio, può invece essere il modo migliore per perdere il cliente.

Come imparare la Comunicazione Assertiva

Nel libro “Il no positivo”, William Ury propone uno schema di comportamento molto semplice, ma di sicura efficacia che può esservi utile anche in hotel. E’ una sorta di guida, in base alla quale risulta conveniente dire di no … in 3 tempi:

a) Mostratevi accondiscendenti con la posizione dell’interlocutore, in modo da stabilire un terreno comune di condivisione.

b) Distaccatevi dalla sua visione e spiegate i motivi per i quali non la riteniamo l’opzione migliore. Non soffermatevi troppo su questa fase, trattandosi di una negazione, fatene piuttosto un momento di passaggio.

c) Proponete una soluzione alternativa spiegandone nel dettaglio i vantaggi. Date al cliente l’impressione che state formulando quell’opzione sul momento, insieme a lui. Dovete fare in modo che l’ospite cambi il suo umore e, alla fine, sia persino d’accordo con voi.

Per rafforzare la vostra “comunicazione assertiva” vi consigliamo di seguire questi 10 consigli pratici:

Siate diplomatici e, soprattutto, costruttivi. Siate fermi rispetto ai vostri obiettivi, ma non rigidi. Non vi scusate se non avete niente per cui farlo, non è quello il modo per essere apparire più cortesi.

Invitate il cliente a seguirvi nel vostro ufficio: in pubblico i toni tendono sempre ad alzarsi, mentre sarà più facile trovare una conciliazione vis-à-vis.

Sintonizzatevi sulla modalità Ascolto: concentratevi sulla persona che avete davanti e che sta parlando, non pensate a che cosa direte appena interromperà quel flusso di parole arrabbiate.

Siate sensibili: Siate attenti a capire l’impatto che ogni vostra singola frase produce sul vostro interlocutore, in modo da cogliere i segnali del suo disagio prima che si trasformi in ira.

Pensate positivo: trasparirà sul vostro viso e vi aiuterà a mantenere la respirazione adeguata e, di conseguenza, la calma.

Non alzate la voce: aumenterebbe solo l’eccitazione e la carica adrenalica dell’interlocutore. Si è più suadenti con un tono di voce più basso.

Curate la mimica: Siate fermi e ben eretti con il corpo, ma cercate di avere i muscoli rilassati. Il messaggio che deve passare è “semplicemente non posso, ma sono qui per fare tutto il possibile affinché tutto vada per il meglio”.

Non giudicare le pretese del cliente: potrebbe apparire come un insulto.

Siate specifici: Spiegate esattamente al cliente perché non potete esaudire la richiesta evitando espressioni evasive ed ambigue.

Non prendetela sul personale: altrimenti non riuscirete a mettere in pratica i nove consigli precedenti. La tranquillità del vostro cliente dipende dalla vostra capacità di restare tranquilli, voi per primi.

Facciamo un esempio di buona comunicazione assertiva:

Albergatore – Sono stato informato della splendida idea che ha avuto: un concerto privato per il compleanno di sua moglie! Molto romantico, davvero. Mi permetta però di chiederle di considerare il fatto che gli ospiti delle stanze vicine potrebbero non essere d’accordo e lamentarsi perché non riescono a dormire. Lei non crede?

Cliente – Mah..mah.. è il compleanno di mia moglie … dopo anni di litigi finalmente sono sicuro di centrare il bersaglio, possibile che proprio non si possa fare niente?

Albergatore – Capisco che la suite sia il luogo ideale per un simile pensiero, ma non crede che potremmo trovare un ambiente altrettanto romantico e intimo all’interno dell’hotel?

Cliente – Non so, così la mia idea viene completamente stravolta. E poi con tutto quello che pago potreste anche accontentarmi!

Albergatore – Guardi, io sono a sua completa disposizione per realizzare la sua idea, che mi sembra davvero originale. Che ne dice di una cena nel patio con un violino solista solo per voi? Le assicuro che si tratta di un dono unico!

Cliente – Be, è un’idea da valutare. Forse ha ragione lei ….

Formate il vostro staff

Quello appena detto non vale solo per voi, ma per ciascun membro del vostro staff che debba confrontarsi con i clienti.

Stabilite una serie di incontri formativi in cui poterli condividere, in modo da fissare una policy che guidi l’operato dei dipendenti quando si verificano dei problemi. 

Fonte: Booking
Vincenzo D'Angelo

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Empatia e incentivi per un front desk d'eccellenza. Prenotazioni dirette e la formazione dei collaboratori.

Si dispensano ogni giorno consigli ad albergatori su come incentivare le prenotazioni dirette dell’hotel. Un sito web ben fatto ed efficiente, un booking engine che ottimizzi le conversioni, buone pratiche di revenue e di gestione dei portali, sono senz’altro tra i fattori determinanti.

Spesso però ci dimentichiamo di quello che, per molte strutture è l’anello debole del processo di disintermediazione piuttosto che un efficace potenziatore delle strategie online: sto parlando dello staff del front desk.

Non solo prenotazioni dirette

Un fatto che spesso si sottovaluta è che la conversazione tra un membro dello staff e un potenziale cliente, al telefono o di persona, può creare quel momento di incontro umano, quel fil rouge che nel mondo digitale si perde completamente. Le giuste parole dette al momento giusto, possono giocare un ruolo decisivo nella scelta fatta.

Concludere una prenotazione al telefono attraverso il contatto non vuol dire solo conquistare una prenotazione diretta, ma anche dare inizio ad un rapporto diretto con il cliente e avere la possibilità di fidelizzarlo e di guidarlo in modo autonomo prima, durante e dopo il viaggio senza l’interferenza degli intermediari, rendere la sua esperienza di viaggio positiva e creare un “engagement” che non dimenticherà facilmente.

Possedere un cliente che leghi il suo viaggio al vostro brand invece che al nome di Expedia o di un’altra OTA, vuol dire molto in termini di awareness e di promozione della vostra immagine.

Per educare i clienti ci vuole una persona in carne e ossa

Avere un contatto diretto con il cliente vuol dire anche poterlo educare e informare, fargli capire perché prenotare direttamente in hotel dà degli effettivi vantaggi. 

Certo, l’educazione comincia dal sito ufficiale dove si comunica chiaramente la Miglior Tariffa Garantita, comincia da una buona gestione della rate parity che non offra il fianco a gravi errori di pricing come il mostrare tariffe più vantaggiose sulle OTA, ma passa necessariamente anche dai dialoghi diretti, di persona o al telefono. “Il 99% di questa educazione avviene al front desk. 

Basta solo la formazione?

Una giusta formazione dei collaboratori darà sicuramente dei risultati in termini di prenotazioni dirette, up-selling, cross-selling e quant’altro. Gli incentivi sia ecomici che di diversa natura aiutano non poco a stimolare colui che nel momento giusto dica le parole giuste per la conclusione positiva della elefonata.

A seconda di quante e-mail e di quante adesioni al programma di fidelizzazione si sono raccolte, i collaboratori ottengono dei riconoscimenti in denaro.

Questa strategia,  potrebbe valere nel giro di pochi anni all’azienda un incremento forte delle prenotazioni dirette, tanto che il 70% circa del business della struttura verrebbe proprio da conversioni dirette. Dopo aver tolto questi riconoscimenti in denaro ai dipendenti e tenendo conto che non ci sono commissioni da pagare, all’hotel resta un profitto netto significativo.

Premiare per motivare maggiormente e non demotivare per perdere i collaboratori. I dirigenti o i proprietari dovrebbero stare ben attenti ai consuleti o ai ciarlatani dalle facili soluzioni che propinano senza alcuna esperienza. 

Vi invito a pensare perché l’essere umano sia motivato a imparare, crescere e creare nuove cose?

Fonte: Booking

Vincenzo D'Angelo

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La pagella del revenue

La pagella del revenue

• Quanto del fatturato è on line in percentuale?
• Quanto allotment abbiamo?
• Quale è il tempo di dilazione? (crediti/fatturato/365)
• Escursioni tariffarie e occupazionali tra il mese più alto e quello più basso
• Si usa un listino?
• Abbiamo un booking engine?
• Quante camere vendiamo a rack durante l’anno?
• Quanti RPT in basa e quanti RPO in alta?
• Applichiamo tariffe di partenza basse con largo anticipo?

Errori comuni

• Abbassare le tariffe troppo poco e in ritardo sia in bassa che in alta stagione.
• Elaborare con troppo ritardo e in genere male la tariffazione di partenza (che vale un 40% del risultato revenue e da enorme visibilità/commerciale).
• Avere troppo poche convenzioni in portafoglio
• Tariffe DUS in convenzione troppo alte per massimizzare
• Ritenere che un IMO intorno al 75% sia buono (100%)

Fonte: Franco Grasso
Vincenzo D'Angelo

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Il Nesting

Che cos’è il Nesting?

Il Nesting è una strategia, ossia la segmentazione preventiva della clientela, basandoci sul nostro storico, sull'evoluzione del mercato e sull'analisi delle richieste e dei nostri clienti. La clientela si differenzierà soprattutto per alta o bassa elasticità rispetto al prezzo, alla durata e/o al periodo. Se in un periodo dell'anno so che avrò il 70% di richieste dal canale Web a tariffe che posso gestire e rialzare, non impegnerò il 50% di camere per un Tour Operator, questo sarebbe antieconomico.

Il principio è semplice, se ho 100 camere le posso suddividere in varie tipologie con relativo prezzo dalla più bassa alla più alta, finchè c’è disponibilità della più bassa le altre non vengono vendute.

Vediamo un esempio:

CLASSE TARIFFA CAMERE

= Y         500.00   40

= K         350.00   35

= H         250.00   25

Supponiamo di disporre di un hotel con cento camere dove sono stati individuati tre segmenti, ovvero tre classi tariffarie definite come sopra.

In assenza di logica nesting si potrebbe arrivare all’assurdo di vendere l’intero contingente nel segmento Y e rifiutare la quarantunesima richiesta di servizio per tale segmento, quando ancora sono disponibili camere per i segmenti a tariffe inferiori. In una logica di nesting invece, la disponibilità viene gestita nel seguente modo:

- Camere disponibili a tariffa Y = 40+35+25 = 100

- Camere disponibili a tariffa K = 35+25 = 60

- Camere disponibili a tariffa H = 25

La vendita di un camera a tariffa H comporterà il decremento nelle disponibilità di tutti gli altri segmenti; la vendita di una camera a tariffa K comporterà invece la riduzione delle camere contingenti disponibili in classe K e Y. Con tale procedimento, fin quando rimarrà una camera del segmento H, ossia quella associata alla tariffa più bassa, che risulterà anche vendibile, e più convenientemente, nei segmenti K e Y, associati a tariffe superiori.

In poche parole il segmento con la tariffa più alta, nel nostro caso Y, contiene al suo interno gli altri segmenti che possono essere aperti o chiusi a seconda delle nostre necessità. Potremmo, per esempio chiudere le tariffe H e K nel caso in cui ci fosse una forte richiesta, oppure decidere di impostare meno camere al segmento H per favorire il K.

Naturalmente c'é bisogno sempre di un monitoraggio analitico del nostro dato storico.

Qui di seguito un esempio di analisi Nesting settimanale, differenziando la clientela per segmento: businnes, leisure, TO/AdV e walk in.

Fonte: F. Grasso e P. Tommasi

Vincenzo D'Angelo

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Il Revenue Management

Il Revenue Management è la tecnica che permette l’ottimizzazione delle entrate attraverso la gestione del prezzo. Questo cosa significa? 

Vendere al cliente giusto, al momento giusto, al prezzo giusto. 

Cosa non è il Revenue:

• Il rimedio temporaneo per combattere la crisi passeggera.
• Non è miracoloso.
• Non è un software
• Non c'è un metodo unico valido per tutte le strutture.

Il Revenue Management si basa su:

• Alti costi fissi.
• Bassi costi variabili.
• Domanda prevedibile.
• Prodotto deperibile.

Prima di procedere è buona norma definire la differenza tra Revenue e Yield Management. Il primo non tiene conto dei costi il secondo invece si. Infatti, se si traduce dall’inglese vedremo che:

- Revenue = Entrate/Fatturato (Produzione Camere)

- Yield = Profitto, ed il profitto è appunto il risultato delle entrate meno i    costi. 

Tradotto in termini pratici le strategie di pricing (gestione del prezzo) ed inventory (gestione dell’inventario) saranno le stesse ma al momento di decidere il mio canale distributivo farà la differenza il fatto che per esempio Expedia pagherà a me la mia parte al netto della sua commissione mentre sarò io a pagare la commissione a Booking.com. 

Entriamo nel pratico: ipotizziamo che le commissioni siano entrambe al 20% e che il prezzo della mia camera doppia sia € 100,00. Cosa accadrà al mio portafogli? Vendendo su Expedia incasserò €80,00 a 30 giorni dall’arrivo del cliente mentre,  vendendo su booking incasserò all’arrivo del cliente € 100,00 e sarà mia cura pagare il mese successivo i € 20,00 a booking. 

Prendendo in considerazione queste cifre è come se non ci fosse una differenza, ma provate ora a moltiplicare per 1000. Da un lato ci sono 80,000.00 euro che incasserò tra un mese dall’altro ce ne sono 100,000.00 che incasso subito e 20,000.00 di liquidità in più da poter reinvestire o utilizzare per 30 giorni. Ecco questo per farvi notare quando è il momento di scindere tra Revenue ed Yield Management.

Cosa serve per poter iniziare ad utilizzare un approccio revenue alla nostra struttura ricettiva? Gli elementi utili a creare un’efficace strategia di Revenue Management per il vostro Hotel sono sette, qui di seguito riportati:

Conoscenza degli indici.

Analisi dei dati storici.

Analisi di mercato.

Segmentazione della clientela.

Distribuzione.

Pricing dinamico.

Gestione dell’ inventario.

Fonte: F. Grasso, P. Tommasi

Vincenzo D'Angelo

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Come scrivere una Newsletter efficace?

Vale la pena per un hotel offrire un servizio di newsletter ai clienti? 

Non è facile giudicare, ma una cosa è certa: la newsletter rimane uno dei più potenti strumenti per fidelizzare, mantenere un rapporto con i propri ospiti e non ultimo, per ottenere prenotazioni dirette.

Secondo la Direct Marketing Association, ogni sterlina spesa in e-mail marketing genera 40 sterline di revenue, quindi ha tutte le potenzialità per essere un canale di vendita ad alto ritorno sull’investimento.

Per offrirvi una linea guida su come strutturare le e-mail della vostra newsletter e riflettere su quelle potrebbero le eventuali mancanze, abbiamo messo insieme quelli che secondo la nostra esperienza sono i punti essenziali per realizzare una newsletter che funzioni.

PRIMA DELL’INVIO

Create un database profilato: fate in modo di suddividere la vostra mailing-list per lingua, magari per età e, se possibile, per tipologia di clientela (ad esempio business e leisure). 

Date modo di cancellarsi dalla mailing list: create una call-to-action chiara e ben visibile a fondo newsletter per chi desidera cancellarsi e soprattutto, non trasformate questa azione in un percorso ad ostacoli, perché è fastidioso e frustrante. 

Incentivate l’iscrizione: per rendere più “appetitosa” la vostra newsletter a chi finisce sul vostro sito potete offrire un bonus o un regalo a chi si iscrive, un po’ come accade per incentivare le prenotazioni dirette. 

Create subito un contatto: appena dopo l’iscrizione, fate partire subito un’e-mail di ringraziamento e di benvenuto, altrimenti all’utente non sembrerà neanche di essersi iscritto.

Monitorate ogni aspetto tecnico dell’invio: affidatevi a un’agenzia o utilizzate un software professionale che vi permetta di conoscere la percentuale di apertura, il CTR ed evitare che le vostre newsletter finiscano nella casella spam. 

Testate gli orari e i giorni di invio: inviare una e-mail in un dato giorno o a una data ora può avere un impatto molto forte sull’efficacia delle vostre e-mail. Per questo vi consigliamo di testare accuratamente diverse ore e diversi giorni. E ricordate che se avete anche clienti oltre oceano, c’è il fuso orario!

Secondo alcuni il lunedì mattina è il giorno più sfortunato, perché le persone appena rientrate in ufficio non hanno tempo da dedicare alle attività di piacere e le vostre e-mail potrebbero finire direttamente nel cestino. Meglio allora dopo cena o nel weekend, quando la gente è libera, rilassata e ha il tempo di leggere i vostri messaggi e magari programmare il prossimo viaggio.

Non asfissiateli: non esagerate con la frequenza della newsletter, altrimenti i clienti si sentiranno braccati. Meglio una volta al mese o ogni due mesi.

ASPETTI GRAFICI

Accordatevi con chi si occupa del web design che il layout sia piacevole, ma anche chiaro e soprattutto in linea con la grafica del vostro hotel, in modo che gli ospiti non ne rimangano disorientati.

Utilizzate immagini emotivamente coinvolgenti e in linea col target e le offerte proposte. Fate in modo che le foto non siano troppo pesanti e che siano facilmente scaricabili.

CONTENUTI

Create offerte, pacchetti o eventi pensati espressamente per i vostri clienti target e inviate ad ogni gruppo quelli più consoni. Ad esempio, se i clienti tedeschi vengono soprattutto a settembre o ottobre, assicuratevi di mandar loro le offerte previste per quei mesi con un certo anticipo. Ai clienti business invece ricordate la possibilità di creare convenzioni aziendali agevolate e con servizi pensati solo per loro. 

Ricordate ai clienti che ci siete: un augurio di Natale o di Pasqua con un video divertente o una lettera da parte di tutto lo staff ricorderà ai clienti lo speciale legame che hanno stabilito con voi e la loro piacevole vacanza. Il tutto magari accompagnato da un’offerta esclusiva riservata solo a chi vi ha già visitato.

Curate i contenuti in modo persuasivo: usate foto accattivanti, titoli suggestivi o coinvolgenti e mostrate i reali benefit della prenotazione piuttosto che elencare solo i vostri servizi.

Sfruttate le recensioni: mai sottovalutare l’effetto testimonianza. Inserire in un apposito spazio dell’e-mail un paio di buone recensioni ottenute di recente su TripAdvisor o su Booking.com, può aumentare l’effetto fiducia e rassicurare gli utenti sulla vostra buona ospitalità.

Esprimete familiarità, umanità ed evitate la freddezza, perché la newsletter è fatta per rafforzare il vostro rapporto con il cliente, non solo per vendere. Ad esempio se avete una piccola struttura, magari a conduzione familiare, potreste inserire a rotazione la foto del proprietario, dello chef o di altri membri del team con i quali i vostri clienti hanno contatti diretti e che riconoscono come amici, accompagnati da un messaggio particolare.

Date del voi (o del tu): come detto sopra, fate in modo che la vostra comunicazione non sia impersonale ma accogliente come il vostro hotel. Ovviamente modulate la voce in base al vostro pubblico. È chiaro che agli over 65 non parlerete con lo stesso tono utilizzato per le coppie giovani.

Fateli sentire unici: riuscire a mandare un’e-mail di buon compleanno nella data precisa ad ogni cliente, accompagnata da un’offerta speciale dedicata, è un ottimo modo per mantenere i contatti. Secondo alcune ricerche il tasso di risposta a queste e-mail raddoppia rispetto alle campagne ordinarie.

Siate social: date la possibilità di condividere i vostri contenuti con ogni mezzo, dall’e-mail a Facebook, Twitter, Pinterest e chi più ne ha più ne metta. Ovviamente dovrete inserire gli appositi bottoni in modo che siano ben visibili. Non offrire il social sharing significa perdere infinite opportunità e chiudere la porta in faccia ad altri, potenziali clienti.

Siate coraggiosi, testate, inventate, sperimentate: non rimanete sempre ancorati alle vecchie, buone offerte con piccoli sconti e banali cene romantiche. Per distinguervi e farvi scegliere, gli utenti oggi vogliono di più.

DOPO L’INVIO

Tracciate i risultati: cercate di tenere traccia di quanti dei vostri destinatari hanno effettuato una prenotazione. Potete ad esempio usare dei codici promo dedicati o offerte speciali uniche che vi permettano di testare al 100% quali di queste siano più efficaci per il vostro target.

Sondaggi esplorativi: se avete una base di iscritti abbastanza ampia e di lunga data, provate a condurre un piccolo sondaggio annuale per capire quale tipo di offerta sia apprezzata di più, con che cadenza si desidera ricevere la newsletter, che livello di gradimento hanno raggiunto le newsletter dell’anno precedente. Poche, semplici richieste, potrebbero svelarvi dati altrimenti nascosti agli occhi. In più farete capire ai clienti che tenete alla loro opinione.

Fonte: Booking

Vincenzo D'Angelo

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I clienti e le recensioni, tra il vero e il falso.

In un recente studio condotto da eMarketer dal titolo “Online User Reviews: Building Trust and Boosting Sales,” l’azienda di ricerca esprime la preoccupazione relative alla crescita delle recensioni false in parallelo alla crescita di importanza e di influenza che queste hanno assunto in qualsiasi processo di acquisto.

Per adesso gli utenti non percepiscono e non temono questo risvolto, ma eMarketer insinua il dubbio: La questione è se i consumatori siano in grado di vedere le recensioni false come incidenti isolati, oppure se queste recensioni siano così persuasive da minacciare la sicurezza degli acquirenti.

Se analizziamo gli ultimi sviluppi relativi alle recensioni false, in cui vanno incluse le recensioni-ritorsioni, lo scandalo delle recensioni a pagamento offerte da alcune agenzie marketing, e, soprattutto, le recensioni fraudolente scritte dagli albergatori per aumentare il proprio ranking o abbassare quello dei competitor, sorge l’ipotesi di una progressiva perdita di fiducia da parte degli utenti nei confronti di un servizio che riteniamo di estrema utilità per qualsiasi azienda.

Se a queste problematica aggiungiamo le difficoltà dimostrate dalle piattaforme di raccolta recensioni (TripAdvisor) nel creare algoritmi di difesa, il quadro potrebbe aggravarsi.

Tutto questo potrebbe minare seriamente il sistema, ma a chi sarebbe da imputare la colpa? Solo a qualche utente arrabbiato e ai sistemi di controllo imperfetti dei siti di recensioni? Oppure anche gli albergatori sarebbero da ritenere responsabili?

Era il dicembre del 2009 quando Michele Aggiato di Zoover Italia fu intervistato a proposito di questa problematica: Aggiato all’epoca dichiarò con certezza che: Un buon 13% dei commenti scritti ogni 2 mesi, sono testimonianze spudoratamente fasulle degli albergatori.

Oggi, a tre anni di distanza, il fenomeno purtroppo sussiste ancora, senza che gli albergatori comprendano l’enorme danno che così facendo arrecano a se stessi e al mercato.

I siti di recensioni sono uno dei fenomeni più meritocratici prodotti dal web: un sistema che dà la parola ai clienti, che premia la qualità dei servizi e offre gratuitamente alle strutture la possibilità di migliorarsi come prima non sarebbe mai stato possibile.

E’ assolutamente necessario che gli albergatori in prima persona si impegnino a far sì che le recensioni false non prendano il sopravvento e non rischino di distruggere un fenomeno che al settore può far solo del bene.

Fonte: Booking

Vincenzo D'Angelo

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Come creare le condizioni affinché una squadra funzioni?

Le condizioni perché una squadra funzioni sono:

- Coinvolgimento;
- Condivisione
- Fiducia;
- Responsabilità.

Affinché vi sia coinvolgimento occorre che gli individui che compongono un'organizzazione conoscano non solo i propri compiti e i propri obiettivi spcifici, ma anche e soprattutto che cosa l'organizzazione vuole conseguire, perché e come.

Al contraio, in molte organizzazioni sembra esservi una vera e propria ossessione per la segretezza: i business plan sono noti a pochi; le circolari di politica del personale hanno circolazione inutilmente "limitata" i margini resi dai prodotti/servizi sono sconosciuti ai venditori.

Queste pratiche diffuse sono frutto della vecchia logica "informazione = potere" oppure della sfiducia: non ho fiducia che il venditore, per esempio, attui lo sconto "giusto".

In ogni caso i segreti impediscono alla squadra di essere tale e riducono la leadership del manager delle organizzazioni di oggi.

Affinché vi sia condivisione occorre che gli individui che compongono un'organizzazione condividano, appunto, i vantaggi derivanti dal conseguimento dei risultati da parte dell'impresa, ovvero ritengano di poter trarre un vantaggio individuale (materiale e/o immateriale) dal raggiungimento degli obiettivi comuni.

Affinché vi sia fiducia occorre che gli individui di un'organizzazione confidino che gli altri membri dell'organizzazione (tutti o per lo meno la maggior parte): 

• abbiano le competenze richieste per svolgere il loro compito;
• condividano lo scopo comune; 
• abbiano la volontà di contribuire alla realizzazione degli obiettivi comuni.

Affinché vi sia responsabilità occorre che gli individui che compongono un'organizzazione:

• da un lato abbiano oggettivamente un certo potere di influenzare il "modo" di raggiungere gli obiettivi aziendali;
• dall'altro rintengano soggettivamente di avere il potere di influenzare il "modo" di raggiungere gli obiettivi.

Se queste sono le condizioni di funzionamento di una squadra, allora il leader dovrà:

• coinvolgere, cioè formare le persone a svolgere il loro lavoro e nello stesso tempo comunicare affinché comprendano il senso e le logiche del "gioco" comune;
• far condividere: costruire quindi meccanismi premianti tangibili e intangibili tesi a far convergere gli obiettivi degli individui verso quelli dell'organizzazione;
• generare responsabilità: Praticare l'esercizio della delega, attraverso la formazione e soprattutto "educando alla responsabilità".

Questi atteggiamenti trasformano il manager in un leader d'impresa e permettono all'impresa di costruire una leadership collettiva.

Vincenzo D'Angelo

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Il ruolo chiave del front-desk.

Promuovere l’hotel in Rete, ottimizzare il sito internet ufficiale, potenziare il sistema di booking on-line, non deve portare a trascurare i più classici canali di vendita. Il rapporto tra front desk, clienti in hotel e walk-in. Il ruolo del front-desk non è da trascurare: ricordate che questo incarna il primo e l’ultimo saluto rivolto al cliente e rappresenta il metro di giudizio con cui i vostri ospiti giudicano il grado di accoglienza e di servizio dell’hotel. Eppure sempre più spesso gli addetti ai lavori e i viaggiatori lamentano un mancanza di preparazione, di organizzazione e di professionalità in questa categoria.

Scegliere per il front desk persone con esperienza e capacità empatiche, formarle, remunerarle adeguatamente con incentivi relazionati alle loro capacità di vendita, sono tutte attività che invece la direzione non dovrebbe mai trascurare, perché ne va davvero del successo e dei profitti della struttura.


Ogni giorno il vostro front desk deve affrontare situazioni complesse che possono fruttare nuovi clienti o al contrario far perdere preziose revenue alla struttura. Per questo  è assolutamente necessario insegnare loro a gestire con sicurezza e professionalità le situazioni più comuni che si presentano giornalmente. 

Non farsi scappare i clienti walk-in: se il vostro albergo si trova in posizione centrale, magari in una destinazione a forte vocazione turistica, è naturale che ogni giorno molti viaggiatori di passaggio chiedano il prezzo o le disponibilità delle camere. Fate in modo che il front desk accolga ogni tipologia di cliente come si deve e che non si limiti a proporre la camera richiesta o quella a tariffa più bassa, ma che spieghi i punti di forza dell’hotel, i servizi gratuiti, se ci sono offerte speciali. Dare un ampio margine di scelta e mostrare la massima disponibilità, può invogliare anche il più reticente dei clienti a prenotare.

Imparare a leggere la psicologia dei clienti: è importante riuscire a stabilire subito una relazione empatica col potenziale cliente e capire le sue esigenze, in modo da riuscire a proporre la cosa giusta al momento giusto. È chiaro che al pellegrino in sandali non si offrirà la stessa camera della coppia che arriva in spider, come di fronte ai signori anziani non si valorizzeranno gli stessi servizi che vengono proposti a un gruppo di giovani.

Imparare l’arte dell’upgrade e del cross-selling: ogni buon front desk dovrebbe imparare a individuare i clienti disposti a pagare qualcosa in più, in modo da invogliare già al momento del check-in ad acquistare upgrade o servizi aggiuntivi. Limitarsi a registrare il cliente significa perdere un’occasione irripetibile di vendita. Alcuni hotel hanno applicato con successo la politica di riconoscere dei piccoli incentivi in denaro a chi riesce a raggiungere degli obiettivi periodici in termini di upselling e cross-selling al front-desk, con notevoli risultati in termini di profitto.

Fidelizzare i clienti business e stabilire nuovi rapporti con le aziende: oggi capita sempre più spesso che anche il cliente business prenoti on-line in maniera indipendente. Se volete incentivare la clientela business, fate in modo che il front-desk sappia se un cliente soggiorna da voi per lavoro e per quale azienda opera. Potrete così sfruttare successivamente questi contatti per provare a stabilire un rapporto continuativo con l’aziendale stipulando una convenzione.

“Rubare” clienti alle OTA: fate in modo che chi si occupa del front desk sia consapevole del canale su cui il cliente ha prenotato. In questo modo, al momento del check-out potrà ricordare agli ospiti di prenotare direttamente in hotel o sul sito ufficiale e perché no? Proporre uno sconto per i returning customer che prenotano direttamente sul sito ufficiale.

Non cedere alle richieste di sconti: almeno che non ci sia reale necessità di offrire uno sconto per chiudere la vendita, fate in modo che il front desk non ceda di fronte alle richieste dei clienti. Non è raro che questi cerchino di rinegoziare la propria tariffa una volta in hotel. È importante che il cliente venga rassicurato, soprattutto se ha visto sul sito tariffe diverse, magari ricordando che quelle inferiori sono “non refundable” o che l’early booking comporta un pagamento totale anticipato dell’intero importo. Insegnate al front desk a valorizzare agli occhi del cliente l’offerta a cui ha aderito (“La sua è un’eccellente tariffa poiché pagherà la suite solo 200 € invece di 250!”)

Non farsi cogliere impreparati su matrimoni e meeting: nel caso qualcuno telefonasse o si presentasse di persona negli orari in cui il reparto eventi non è attivo, il front desk, piuttosto che invitare l’interessato a richiamare in un altro momento, dovrebbe essere capace di fornire le minime informazioni sul servizio catering, le sale meeting, le offerte business o luna di miele. Raccolti i dati del cliente, si assicurerà che venga richiamato al più presto.

Mai rinunciare alla formazione e al controllo dei dati

Fate registrare ai front-desk il numero di walk-in, le conversioni, i RPT (rifiuti per tariffa) e le motivazioni per cui non si riesce a concludere la prenotazione e avrete già un punto di partenza per capire se ci sono problemi di pricing o piuttosto eventuali mancanze di formazione nel personale.

Fonte: Booking

Vincenzo D'Angelo

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Quanto costa ad un albergo una recensione negativa??

Mi sono sempre chiesto quanto potrebbe costare una recensione negativa ad un hotel, soprattutto ora che siamo entrati nella bella e calda stagione.

Tuttavia su di una recensione negativa si può stimare quanto si può perdere, da TripAdvisor, come? 

Spesso gli hotel su TripAdvisor sono catalogati anche per fascia di prezzo. 

Bene l'hotel in questione ha un range che va dai 60 agli 80 € (euro più euro meno) a persona. La media arimetica ci dice che il prezzo medio è quindi di 70 € a persona. Essendo un hotel per vacanze al mare si presume che minino una settimana sia d'obbligo.  In tal senso la perdita sarà di 70*7= 490 €. Se l'hotel è frequentato da famiglie la perdita presunta passerebbe dai 490 € ai 980,00 € (2 persone adulte). 

Mi spiace dirlo, ma non è finita qui!! TripAdvisor inserisce anche il numero delle persone che hanno reputato utile la recensione, nel nostro caso sono ben sette! [riquadro rosso] Che moltiplicate ai 980,00 € possiamo stimare una perdita di 6.860,00 € [senza dimenticare che molti utenti potrebbero aver letto la recensione solamente...].

Come far fronte ad una recensione del genere??

L'unico modo, che il management alberghiero ha per far fronte ad una situazione del genere,  è rispondere alla recensione con motivazioni chiare, serie, gentili e veritiere, cosicché  i potenziali clienti prendano visione che la direzione alberghiera si sia mobilitata affinché i problemi siano risolti. Le risposte quindi, se ben fatte e strutturate, hanno  lo scopo di limitare i danni. 

Le recensioni per la maggiore si basano sulle inefficienze dei vari servizi offerti, i quali se non sono strutturali (camere piccole, piscina piccola) possono essere risolti, anzi devono. 

E' vero che una recensione come quella in immagine richiede una buona dose di savoirfaire comunicativo. 

Spesso situazioni del genere spingono l'albergatore a preoccuparsi e domandarsi se esiste la possibilità che TripAdvisor la rimuova, invece di preoccuparsi a migliorare il servizio offerto, ed intraprendere quindi azioni rivolte a migliorare la qualità dei propri servizi, [o quanto meno a sindacare],  ed azioni di marketing che abbiano come scopo far scendere la recensione nelle pagine successive ed evitare una perdita (presunta) come quella descritta sopra.

Fonte:

Booking 

Vincenzo D'Angelo

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I dieci migliori propositi per il 2012

I dieci migliori propositi per il 2012

Le attività di mobile marketing, social media marketing e geo-localizzazione saranno in prima fila nel piano di web marketing per il mio hotel.

Situazione: nel 2012 gli albergatori sentiranno molto parlare del SoLoMo (Social, Local, Mobile). Ideato per esprimere la convergenza di questi tre grandi canali di comunicazione, il termine SoLoMo descrive un vero e proprio “felice matrimonio” tra queste tre piattaforme. Perché è importante per l’albergatore? I clienti dell’hotel sono avidi utilizzatori dei servizi SoLoMo. Gran parte dell’engagement degli utenti travel avviene via mobile. Gli utenti effettuano più di 3 bilioni di ricerche locali ogni mese, e una ricerca mobile su 3 rispetto a 1 ricerca su 5 su pc è di carattere local (Google).

Diversamente dal mondo del pc, SoLoMo permette agli albergatori di combinare la geo-localizzazione in tempo reale degli utenti con le informazioni demografiche e psicografiche per offrire promozioni rilevanti al momento giusto e nel luogo giusto. Il successo di social media geolocali come Foursquare ci ha mostrato che i riconoscimenti e i consigli sono solo l’inizio. Gli albergatori hanno bisogno di cominciare a capire come utilizzare SoLoMo per coinvolgere i propri clienti e generare nuove revenue.

Piano d’azione: focalizzando gli sforzi sui social media, il marketing geolocale e il mobile marketing, i responsabili alberghieri avranno la possibilità di offrire contenuti più personalizzati e rilevanti e di coinvolgere gli attuali e i potenziali clienti come mai prima d’ora. Tanto per cominciare, quanto è ben ottimizzata la descrizione della vostra struttura sui principali provider, che ridistribuiscono i contenuti a molte directory locali e portali geo-sociali? Quanto è ottimizzato l’hotel su Google Places, Yahoo Local e Bing Local? E sulle directory locali e le pagine gialle? Avete attuato un programma di inserimento della vostra attività su ogni sito e spazio di geo-localizzazione?

Una volta che avrete ottimizzato la vostra strategia di posizionamento e i contenuti a livello geo-local, sarà il momento di migliorare la attività di marketing mobile. Quanto approfonditi, rilevanti, e coinvolgenti sono i contenuti local del vostro sito mobile? Avete un sistema di feed automatizzato che evidenzi offerte speciali, promozioni ed eventi locali dal vostro sito online a quello mobile per mantenere la vostra presenza mobile “fresca”? La vostra struttura sfrutta i coupon di Google Places?

Coinvolgente i vostri utenti locali con promozioni e riconoscimenti legati ai check-in su Foursquare, lanciate promozioni e contenuti rilevanti sui social media, in particolare Facebook e Twitter? Le iniziative di marketing geo-localizzato permettono agli albergatori di connettersi agli stili di vita dei propri clienti e rimanere connessi con loro in modi che non erano possibili una volta. Gli esperti di settore prevedono già la fine dei social media basati su check-in alla maniera di Foursquare, e predicono la nascita di nuove e più profonde e sperimentali forme di “social sharing”.

Il marketing legato ai social, al mobile, e alla geolocalizzazione è perfetto per offrire promozioni targettizzate nel tempo e nello spazio. Nel 2012 focalizzate la vostra attenzione sulle iniziative SoLoMo e vi posizonerete davanti a tutti i vostri competitor.

2. Comprendo che l’industria è sempre più complessa e mi impegno per dare un senso a un mercato online – uno spazio digitale – davvero molto contorto.

Situazione: gli albergatori sono stati giustamente confusi da miriadi di articoli riguardanti scenari di distribuzione in continuo cambiamento, con titoli come “Google cambierà la vostra strategia distributiva” e “Facebook, nuovo motore di vendita”, fino a “Come vendere attraverso Twitter” “Le applicazioni mobile che avranno un vero impatto sulla distribuzione dell’hotel”. In altri articoli le OTA sono state proclamate una buona cosa in virtù del cosiddetto “billboard effect” e del contributo all’acquisizione di nuovi clienti. Giornalmente, albergatori, manager e operatori del turismo sono bombardati da messaggi e affermazioni spesso inverosimili e in conflitto tra loro.

La recessione ha portato a un vero e proprio assalto del mercato travel da parte di nuovi player, che hanno ulteriormente stravolto il già complesso paesaggio del marketing online, dei canali distributivi e del comportamento degli utenti travel. I siti di acquisto sociale (acquisti di gruppo, siti di vendite flash e club di offerte riservate ai soli membri) e i siti di last-minute mobile sono stati tutti presentati come “il futuro dell’ospitalità”. Per aumentare la confusione, il mobile e i social media hanno cambiato per sempre il modo in cui gli utenti cercano, pianificano e acquistano un viaggio – finestre di prenotazione molto ridotte, una maggiore trasparenza, raccomandazioni di altri utenti, sono solo alcuni dei modi in cui l’unione di social e mobile hanno cambiato le abitudini di acquisto. Comprendere questo sempre più complesso spazio digitale e il sempre più complicato comportamento del viaggiatore online può sembrare un’impresa monumentale.

Piano d’azione: in un’industria così dinamica, prendersi il tempo ogni giorno per essere sempre aggiornati sulle ultime tendenze di web marketing turistico è un vero e proprio dovere. Tanto per cominciare, adottate un approccio professionale ogni volta che prendete in considerazione se usare o meno i nuovi format o canali di marketing. Nonostante tutti i mutamenti che si succedono l’uno all’altro, i fondamentali del marketing e della distribuzione alberghiera non cambiano. Cercate di categorizzare correttamente questi nuovi siti, player e modelli di business, facendovi alcune semplici domande: questo sito è un mezzo promozionale o un canale distributivo? Agisce contro i principi di rate parity e miglior tariffa garantita? Se facessi una promozione su uno di questi canali, allontanerei una fetta dei miei clienti, business o leisure? Lavorare con questi nuovi player rientra nelle migliori pratiche del settore?

Cercate di capire l’influenza di ogni iniziativa di marketing digitale sul nuovo utente travel online. Strumenti di web analytics avanzati possono aiutarvi a capire questa nuova situazione. In questo contesto così complicato, potreste pensare di trovare un partner web che possa aiutarvi con la distribuzione diretta per mantenervi sempre aggiornati a superare i vostri competitor.

3. Continuerò a spostare investimenti dall’offline all’online, e a coinvolgere l’utente iper-interattivo attraverso iniziative di marketing multi-canale.

Situazione: Il passaggio dall’offline all’online continua. Il canale online è cresciuto rapidamente negli ultimi 16 anni. Le prenotazioni online delle maggiori 46 catene alberghiere al mondo costituiscono il 54% del totale delle prenotazioni CRS per le catene alberghiere. Il canale online è cresciuto del 25% solo negli ultimi quattro anni, mentre le quote di mercato detenute dai GDS e dal canale vocale sono diminuite rispettivamente del 25% e dell’11,1%. È dunque un punto critico che le liquidità vengano spostate progressivamente sul versante online e che i budget rimangano focalizzati sui canali di distribuzione che generano maggior numero di prenotazioni, che sono più produttivi in relazione ai costi e che proteggono la integrità e la parità tariffaria.

Nel 2012 il mobile web e i social media hanno ulteriormente spinto la nascita di utenti travel iper-interattivi, desiderosi di avere accesso in modo “immediato, dovunque e in qualsiasi momento”, a ogni informazione, alla possibilità di acquisto, alla condivisione dei contenuti, a servizi in tempo reale. Rivolgersi a questo nuovo tipo di consumatore richiede un approccio totalmente nuovo, multi-canale, con cui l’hotel possa coinvolgere il consumatore in ogni punto di contatto.

Piano d’azione: il marketing multi-canale è il fondamento di una strategia intelligente di promozione delle prenotazioni dirette. In questo contesto, il sito dell’hotel, le campagne SEM, l’e-mail marketing, la presenza sui social media, il mobile, hanno una relazione simbiotica. Ad esempio, se lanciate una promozione legata al sito ufficiale, dovreste anche inviare una e-mail alla vostra lista di iscritti alla newsletter, diffonderlo su Twitter e Facebook, lanciare una campagna di PPC e pubblicare un post sul blog dell’hotel.

Nel 2012 gli albergatori dovrebbero investire nelle tecnologie e in esperti per eseguire meglio questo tipo di campagne multi-piattaforma e multi-formato. Ad esempio, investire in tecnologie che permettano una diffusione più intelligente e centralizzata dei contenuti. Tutte le nuove offerte speciali e gli eventi organizzati nella vostra struttura o nella vostra destinazione dovrebbero essere resi ben visibili sul vostro desktop grazie a un buon CMS (Content management system) e da lì sul sito mobile e sui profili Facebook e Twitter.

4. Sfrutterò il canale Mobile, specialmente in questo mercato in cui spesso i competitor non utilizzano ancora tecnologie all’avanguardia.

Situazione: l’utente travel iper-interattivo di oggi esige informazioni in tempo reale e la possibilità di effettuare transazioni, servizi legati alla geolocalizzazione e personalizzati, tutte cose che solo il Mobile può offrire. Gli utenti mobile richiedono non solo immediato accesso agli strumenti di pianificazione del viaggio e la possibilità di prenotare, ma un’esperienza che rivaleggi e superi quella possibile su pc.

L’utilizzo del web su mobile supererà quello del web su desktop nel 2014 (Morgan Stanley). Google riporta che il suo utilizzo cresce di anno in anno di 4 volte e che una su cinque delle ricerche di hotel avverranno su device mobile. La Coda Research che il commercio mobile dal 2010 al 2014 avrà un incremento del 65% e raggiungerà i 24 miliardi di dollari. Molte OTA e catene alberghiere hanno riportato un aumento delle prenotazioni mobile nel 2011 a più zeri. Gli albergatori preparati sanno già che il web mobile segue regole diverse rispetto all’Internet su PC. Gli utenti mobile mostrano una soglia di attenzione inferiore rispetto a quella degli utenti che utilizzano PC. Hanno meno tempo per navigare e cercano spesso “on-the-go”.

Piano d’azione: gli albergatori hanno necessità di sviluppare e implementare iniziative specifiche per il mobile web, e non adattare al mobile all’Internet “desktop” le risorse già presenti, come il sito ufficiale dell’hotel. Ormai è un assunto ovvio che cercare di comprimere il vostro sito, pensato per uno schermo da 1280×1024 pixel, in quello da 320×480 dello smartphone, è un esercizio futile che inevitabilmente danneggerà l’usabilità e i tassi di conversione del sito.

Nel 2012 gli albergatori dovrebbero continuare a focalizzare l’attenzione sulla costruzione e il miglioramento del proprio sito mobile e lanciare attività di mobile marketing, come SEM, SEO, social media per mobile. Dovrebbero spendere il 9-10% del budget totale dedicato ad Internet su attività mobile.

Iniziate dal sito web mobile, il fulcro delle vostre attività di engagement degli utenti mobile. Il vostro sito mobile è stato pensato per offrire un’eccellente esperienza mobile? Offre un design e funzionalità che sino contemporanei e coinvolgenti? Contiene contenuti rivolte ai vostri clienti target? Avete aumentato la “rintracciabilità” del vostro sito mobile attraverso attività SEO e SEM specifiche (ad es. Google Mobile Adwords)? Lo avete reso più interattivo attraverso elementi social specifici? Il sito è compatibile con i recenti aggiornamenti legati a Google Panda e alla freschezza di contenuti unici e coinvolgenti?

Ecco le attività di mobile marketing su cui gli albergatori dovrebbero focalizzarsi nel 2012: SEO mobile, link building al sito da directory e siti mobile, mobile SEM (paid search), banner su mobile nei principali mercati di riferimento per il mobile, contenuti realizzati per il mobile, promozioni su SMS.

Per quanto riguarda la questione se gli albergatori dovrebbero sviluppare delle applicazioni o sviluppare e migliorare il proprio sito mobile, crediamo fermamente che gli hotel non abbiano necessità di applicazioni mobile, soprattutto se sono indipendenti. Dovrebbero concentrarsi sul miglioramento del sito mobile e promuoverlo con attività di marketing specifiche. Il sito mobile di un hotel è da sei a dieci volte più economico di un’applicazione. Con il rapido avanzamento della tecnologia mobile, le differenze tra applicazioni e sito stanno scomparendo. Inoltre, un sito mobile è per sua natura un’entità che si adatta a più piattaforme (iPhone, BlackBerry, Android, Windows Mobile, ecc) mentre le applicazioni o una versione customizzata di una app è compatibile solo con una piattaforma.

5. Adesso che sono consapevole che i Social Media sono uno strumento per creare engagement e non un canale distributivo per l’hotel, li userò in modo corretto, per creare “buzz” intorno alla mia struttura, rivolgendomi a gruppi targettizzati di utenti ricettivi, per offrire supporto alla clientela e migliorare l’esperienza dei miei ospiti. Questo in conclusione stimolerà le visite al mio sito, le interazioni e le conversioni dirette.

Situazione: non c’è alcun dubbio che i social media abbiano cambiato il modo in cui gli utenti travel ricercano e pianificano il viaggio, accedono alle informazioni e percepiscono la credibilità di queste informazioni. Gli utenti Internet sono influenzati in modo crescente dai siti di social media e dalle recensioni. Utilizzando una strategia mobile omnicomprensiva sui social media, gli albergatori più preparati potranno coinvolgere i clienti e migliorare le loro esperienze di viaggio, generando passaparola e offrendo un miglior servizio clienti.

Molti albergatori hanno sottovalutato le complessità e il coinvolgimento che richiede gestire i profili sui social media. La mancanza di frequenza o la leggerezza dei post, i messaggi esclusivamente promozionali e la mancanza di interattività, di creatività, di divertimento e di capacità di incuriosire, rovinano la presenza degli hotel sui SM.

Piano d’azione: nel 2012 il SM dovrebbe continuare ad essere un componente importante del vostro marketing mix e parte integrante della vostra strategia per favorire le prenotazioni dirette. Le iniziative sui social media dovrebbero essere considerate come una parte integrante della strategia di marketing multi-canale dell’hotel. Invece di porre l’attenzione solo sulle prenotazioni online e sulle revenue generate nel misurare i risultati ottenuti, utilizzate i social media per creare buzz e per far conoscere il brand; come mezzo per interagire con i clienti; come un importante canale di supporto ai clienti; come fonte di traffico qualificato e coinvolto al sito dell’hotel, e come un modo per dimostrare che il proprio albergo è cool, moderno e aggiornato.

Quest’anno lavorate per stabilire una presenza consistente del brand su Facebook e Twitter; monitorate le recensioni degli utenti e il loro engagement per ogni attività avviata; utilizzate post che creino engagement (fate domande, indovinelli, quiz); scegliete il vostro “Campione” interno e un partner web esterno esperto nel settore, per aiutarvi a stabilire una strategia, organizzare corsi di formazione e implementare le migliori tecnologie come Facebook Custom Tabs, contest, ecc.

Alla luce dei recenti aggiornamenti di Google Panda, fate in modo che i contenuti del vostro sito siano condivisibili su FB/Twitter/Google +, è importante non solo per stimolare la conversazione ma anche per fini di ottimizzazione.

Evitate gli errori troppo comuni fatti da molti albergatori nel momento in cui intervengono sui SM, come i post poco frequenti, volti solo a promuovere offerte e pacchetti, senza rispondere alla domande rivolte all’hotel e cancellando i commenti.

6. Risponderò alla sfida lanciata dai recenti aggiornamenti Google Panda e Google Freshness.

Situazione: I siti degli hotel devono rispondere alle sempre più alte aspettative non solo dei visitatori ma anche dei motori di ricerca. Solitamente in un anno Google apporta più di 500 aggiornamenti al suo algoritmo di ricerca. Il 2011 ha assistito a due grandi aggiornamenti: Google Panda, (adesso in versione 2.5) e Google “Freshness”, che hanno reso molti siti di hotel ormai obsoleti introducendo l’obbligo di requisiti molto rigidi relativamente a contenuti, interattività e velocità di scaricamento del sito. Panda obbliga i siti a mantenere contenuti unici e interessanti, approfonditi e rilevanti (e non i soliti vecchi contenuti superficiali e poco coinvolgenti), in modo da avere siti che lascino maggiormente la loro impronta. Il recente aggiornamento Google Freshness richiede in particolare che i siti mantengano contenuti sempre nuovi e aggiornati per posizionarsi in alto sui motori di ricerca.

Perché sono così importanti questi cambiamenti per l’industria dell’ospitalità? Tra il 50 e il 70% delle visite e delle prenotazioni sui siti di hotel hanno origine sui maggiori motori di ricerca. Tradizionalmente, il sito dell’hotel è ricco di contenuti descrittivi piuttosto che di contenuti aggiornati, con informazioni che riguardano ogni aspetto dell’hotel e dei servizi in dettaglio, dalle lenzuola utilizzate alla capacità della Sala Meeting. Il contenuto statico c’è, ma i contenuti “freschi”, unici e coinvolgenti mancano. Questo è il principale problema sorto per gli hotel con l’avvento dei recenti aggiornamenti di Google.

Piano d’azione: nel 2012 gli albergatori dovranno lavorare sodo per migliorare l’unicità e la natura “partecipativa” dei contenuti sul sito dell’hotel assumendo copywriter professionisti specializzati nel settore, che mantengano i contenuti freschi e aggiornati per tutto l’anno.

Costruite landing page promozionali e spazi per eventi e offerte speciali a termine. Create nuove pagine dedicate ad argomenti diversi, come gli eventi della stagione, quelli sportivi, festival locali e contenuti interessanti rivolti a specifici target. Mantenete attivo un blog che metta in evidenza le offerte speciali e gli eventi, così come le news generali dell’hotel. Parlate delle manifestazioni nella vostra destinazione, migliorate il soggiorno dei clienti o mostrate infografiche sull’hotel o la regione che interessino i clienti.

Un altro dovere è incorporare i feed Twitter e Facebook in tempo reale sul sito dell’hotel per assicurarvi che le interazioni siano sempre visionate, aggiornate e rilevanti.

Aggiornare il sito dell’hotel non dovrebbe essere costoso – un buon CMS dovrebbe dare agli albergatori gli strumenti di cui hanno bisogno per operare questi aggiornamenti in modo semplice, efficiente e senza costi extra, così come assicurare i feed automatici ad esempio delle promozioni, degli eventi e dei pacchetti, dal sito ufficiale al sito mobile, a Facebook e a Twitter.

7. Diminuirò la mia dipendenza dalle OTA quest’anno, aggiungendo revenue crescenti di migliaia di euro sul bilancio finale dell’hotel.

Situazione: sapete che dal 2007, le OTA hanno aumentato le proprie quote di mercato del 32% alle spese del canale diretto degli hotel (il sito ufficiale)? STR ha stimato che il costo reale della distribuzione sulle OTA solo nel 2010 è stato di oltre 2,5 miliardi di dollari sotto forma di commissioni straordinariamente alte. Vendere le camere tramite il canale diretto online è dalle 10 alle 15 volte meno costoso che tramite portale.

Non è comunque possibile immaginare uno scenario in cui il 100% delle prenotazioni alberghiere avvengano via canale diretto. Le OTA e altri intermediari giocano di fatto un ruolo necessario in certe aree della pianificazione del viaggio e del processo d’acquisto (pacchetti dinamici). Persino nel pre-internet il 25% di tutte le prenotazioni alberghiere in USA provenivano dal canale indiretto (agenzie di viaggio, tour operator, rivenditori).

Piano d’azione: Aumentare le prenotazioni dirette dal sito ufficiale deve diventare la principale priorità per ogni albergatore nel 2012. Oltre ad essere il canale più produttivo in relazione al costo, il canale diretto offre benefici a lungo termine e vantaggi competitivi. Previene l’erosione del brand e delle tariffe, aiuta l’hotel a divenire “possessore” del cliente, permette di attivare iniziative di marketing multi-canale, favorisce la fidelizzazione al brand e molto altro. La percentuale ottimale di vendite online sulle OTA non dovrebbe superare il 15% per gli hotel in franchising e il 25% per gli hotel indipendenti. Non dovremmo assistere all’attuale media del settore che raggiunge il 40% di distribuzione sulle OTA. Iniziate a cambiare il vostro modo di pensare: commissioni OTA = soldi investiti in marketing. Fate un’analisi dei costi di distribuzione. Mantenete una rate parity rigorosa e la miglior tariffa garantita. Concentratevi e investite soprattutto sul canale diretto. Fate un restyling del vostro sito ufficiale tenendo conto degli aggiornamenti degli algoritmi di Google, in modo da guadagnare un vantaggio competitivo sulle OTA e sui vostri competitor. Imparate come promuovere in modo migliore e più efficace delle OTA il vostro sito. Attivate un canale di distribuzione mobile e utilizzate i social media per coinvolgere i vostri ospiti. Focalizzate la vostra attenzione sull’esperienza dell’utente.

Infine, utilizzate le OTA come un canale distributivo che aiuti semplicemente l’incremento delle vendite: per la bassa stagione, in caso di cancellazioni di gruppi, per i weekend e altri scenari di questo tipo.

8. Non farò ricorso a misure disperate in caso di bassa occupazione e non mi affiderò ai siti di social buying e vendite flash nel 2012.

Situazione: i coupon site e i siti di vendite flash sono frutto della recessione. Quelli legati all’ospitalità, come Groupon Getaways con Expedia, LivingSocial.com e SniqueAway.com sono una parte integrante dell’economia e dipendono dall’equilibrio del mercato della domanda-offerta. Perché i siti di social buying e di flash sale esistano, ci deve essere un equilibrio tra la domanda (quantità di membri e acquirenti sociali attivi) e l’offerta (il numero di offerte speciali stuzzicanti e fresche).

Nel 2012 tutto tende a indicare che il mercato è in situazione di ripresa, STR prevede che tutti e tre gli indicatori chiave delle performance alberghiere (tasso di occupazione, ADR e RevPAR) subiranno un incremento durante il prossimo anno.

Con la crescita della domanda, gli albergatori stanno diventando riluttanti a partecipare a queste iniziative, perché il loro modello di business prevede forti sconti del 50-60%. Gli utenti online, delusi dalla mancanza di offerte fresche sui siti coupon stanno tornando a guardare ai canali tradizionali di acquisto: i siti degli hotel, i portali, i GDS e il telefono.

Piano d’azione: Alcuni albergatori partecipano alle attività dei siti di coupon solo perché lo fanno i competitor. Il nostro consiglio? Non soccombete alla scelta sbagliata. Rimanete aggrappati ai fondamenti della distribuzione alberghiera e assicuratevi di aver fatto tutto il possibile per promuovere il canale diretto online.

Gli albergatori dovrebbero imparare la “regola della perdita involontaria di quote di mercato”, secondo cui: qualsiasi prenotazione attraverso i canali maggiormente a sconto (siti come Groupon o le OTA ecc.) è di fatto una prenotazione in meno per lo stesso hotel tramite il sito ufficiale, il telefono o un GDS.

Ecco perché raccomandiamo che gli albergatori si concentrino sul sito ufficiale, visto che si tratta del canale più economico. Una prenotazione sul sito ufficiale costa a un hotel indipendente 10-11$ (circa 9,00 €), incluse le spese promozionali e di marketing.

9. Focalizzerò la mia attenzione sul determinare l’efficacia e il ROI di ogni campagna di Internet Marketing, e farò un uso più intelligente delle tecnologie di web analytics per determinare questi dati, oltre a testare, per ottenere risultati sempre migliori.

Situazione: I social media sono un canale distributivo per l’hotel? Il mobile web genera prenotazioni? Dobbiamo ancora utilizzare il buon vecchio “e-mail marketing” definito da alcuni inefficace? Qual è il ROAS (ritorno sulla spesa per annuncio promozionale) delle mie attività di SEM?

L’esplosione dei social media e del mobile, parallelamente alla convergenza dei canali e alla nascita del marketing multi-canale, ha reso più urgente per gli albergatori tracciare l’efficacia delle iniziative di marketing online e ottimizzare i ritorni provenienti dalle fonti a basso costo. Gli strumenti di web analytics oggi a disposizione offrono un efficace e potente tracciamento dei risultati. Ci permettono di tracciare le conversioni provenienti dal sito ufficiale e da tutte le altre campagne di web marketing, come SEM, banner e retargeting. Possiamo tracciare l’efficacia dei canali vocali, del mobile web e delle promozioni cartacee a cui associamo determinati numeri o landing page.

Inoltre possiamo retargettizzare o targetizzare a seconda dei comportamenti i visitatori del nostro sito ed avere maggior accesso ai dati sulle ricerche e la navigazione degli utenti. Dunque perché dovremmo lavorare così duro per attrarre i consumatori sul nostro sito e poi non assicurarci che il nostro sito incontri le aspettative di quei visitatori? Apportare piccole migliorie al sito dell’hotel talvolta può portare a un significativo incremento delle conversioni.

Piano d’azione: investite nel web analytics nel 2012 se non lo avete già fatto! Comprendere appieno quali iniziative funzionano o meno compenserà i costi di investimento. Sapevate che 7 prenotazioni su 10 provenienti da mobile avvengono telefonicamente? Tracciate il contributo del sito mobile e della attività marketing su mobile. Per tracciare le prenotazioni da telefono, l’inserimento di numeri telefonici particolari o di QR Code sulla pubblicità cartacea è ormai diventato la norma.

Come discusso prima, i social media non sono canali distributivi e dovrebbero essere analizzati in modo lucido, come parte integrande del marketing multi-canale. Quando misurate i risultati del SM, invece di pensare a prenotazioni e revenue, considerate la quantità e la qualità del “customer engagement”, come i like, le conversazioni avviate, i commenti e le domande su Facebook, le risposte e i retweet su Twitter, così come l’impatto delle attività di SM sul servizio clienti, sulle relazioni con i clienti, il buzz e la diffusione del brand dell’hotel, e il numero di visite di qualità veicolate al sito.

Potete ottimizzare la vostra comunicazione online testando diverse tipologie di landing page a seconda del Paese a cui vi rivolgete e delle tipologie di clienti che avete, tracciate ogni versione secondo metriche chiave differenti e secondo i comportamenti dei visitatori per compararne i risultati. Potete testare svariati aspetti del sito: la localizzazione del bottone di prenotazione e del booking engine su una stessa pagina; la disposizione delle offerte; i diversi messaggi promozionali in evidenza in home page; una navigazione più o meno statica. Dedicare del tempo a testare alcuni di questi aspetti vi darà la possibilità di capire come strutturare al meglio gli elementi per ottimizzare le conversioni dirette.

10. Troverò un Partner web esperto specifico per l’ospitalità, che conosca bene il settore e possa guidarmi in questo processo, così che io possa incrementare le revenue provenienti dal mio sito ufficiale.

Situazione: affrontare il mercato online può creare confusione e difficoltà, è impossibile tenere testa a tutti i veloci cambiamenti che avvengonoin questo settore, inclusi quelli tecnologici, aggiornamenti agli algoritmi dei motori di ricerca e nuove soluzioni per aumentare le prenotazioni dirette. In più, la maggior parte degli albergatori deve già vedersela con diverse priorità ogni giorno e non è in grado di destinare parte del proprio tempo – sempre che abbia tempo a disposizione – alle novità del settore e all’apprendimento delle migliori pratiche di promozione online.

Piano d’azione: in questo settore così dinamico è importante stare sempre aggiornati, definire sempre le giuste priorità per l’incremento delle revenue dirette ed essere abbastanza flessibili da ottimizzare le campagne di marketing per raggiungere i risultati migliori.

Trovate un Partner Web esperto nell’Ospitalità che renda l’aumento delle prenotazioni dirette la propria priorità: professionisti che vi tengano aggiornati senza nemmeno che voi lo chiediate, che siano proattivi nel proporre sempre nuove strategie e ottimizzare revenue e ROI.

Scegliete una web agency che sappia mostrarvi nuove strade per recuperare le opportunità perdute, che vi insegni come affrontare i maggiori cambiamenti del settore e che offrano a voi e al vostro team un valore reale, non solo un servizio.

Documento in lingua originale: Smart Hotelier’s 2012 Top Ten Digital Marketing Resolutions

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