I dieci migliori propositi per il 2012

I dieci migliori propositi per il 2012

Le attività di mobile marketing, social media marketing e geo-localizzazione saranno in prima fila nel piano di web marketing per il mio hotel.

Situazione: nel 2012 gli albergatori sentiranno molto parlare del SoLoMo (Social, Local, Mobile). Ideato per esprimere la convergenza di questi tre grandi canali di comunicazione, il termine SoLoMo descrive un vero e proprio “felice matrimonio” tra queste tre piattaforme. Perché è importante per l’albergatore? I clienti dell’hotel sono avidi utilizzatori dei servizi SoLoMo. Gran parte dell’engagement degli utenti travel avviene via mobile. Gli utenti effettuano più di 3 bilioni di ricerche locali ogni mese, e una ricerca mobile su 3 rispetto a 1 ricerca su 5 su pc è di carattere local (Google).

Diversamente dal mondo del pc, SoLoMo permette agli albergatori di combinare la geo-localizzazione in tempo reale degli utenti con le informazioni demografiche e psicografiche per offrire promozioni rilevanti al momento giusto e nel luogo giusto. Il successo di social media geolocali come Foursquare ci ha mostrato che i riconoscimenti e i consigli sono solo l’inizio. Gli albergatori hanno bisogno di cominciare a capire come utilizzare SoLoMo per coinvolgere i propri clienti e generare nuove revenue.

Piano d’azione: focalizzando gli sforzi sui social media, il marketing geolocale e il mobile marketing, i responsabili alberghieri avranno la possibilità di offrire contenuti più personalizzati e rilevanti e di coinvolgere gli attuali e i potenziali clienti come mai prima d’ora. Tanto per cominciare, quanto è ben ottimizzata la descrizione della vostra struttura sui principali provider, che ridistribuiscono i contenuti a molte directory locali e portali geo-sociali? Quanto è ottimizzato l’hotel su Google Places, Yahoo Local e Bing Local? E sulle directory locali e le pagine gialle? Avete attuato un programma di inserimento della vostra attività su ogni sito e spazio di geo-localizzazione?

Una volta che avrete ottimizzato la vostra strategia di posizionamento e i contenuti a livello geo-local, sarà il momento di migliorare la attività di marketing mobile. Quanto approfonditi, rilevanti, e coinvolgenti sono i contenuti local del vostro sito mobile? Avete un sistema di feed automatizzato che evidenzi offerte speciali, promozioni ed eventi locali dal vostro sito online a quello mobile per mantenere la vostra presenza mobile “fresca”? La vostra struttura sfrutta i coupon di Google Places?

Coinvolgente i vostri utenti locali con promozioni e riconoscimenti legati ai check-in su Foursquare, lanciate promozioni e contenuti rilevanti sui social media, in particolare Facebook e Twitter? Le iniziative di marketing geo-localizzato permettono agli albergatori di connettersi agli stili di vita dei propri clienti e rimanere connessi con loro in modi che non erano possibili una volta. Gli esperti di settore prevedono già la fine dei social media basati su check-in alla maniera di Foursquare, e predicono la nascita di nuove e più profonde e sperimentali forme di “social sharing”.

Il marketing legato ai social, al mobile, e alla geolocalizzazione è perfetto per offrire promozioni targettizzate nel tempo e nello spazio. Nel 2012 focalizzate la vostra attenzione sulle iniziative SoLoMo e vi posizonerete davanti a tutti i vostri competitor.

2. Comprendo che l’industria è sempre più complessa e mi impegno per dare un senso a un mercato online – uno spazio digitale – davvero molto contorto.

Situazione: gli albergatori sono stati giustamente confusi da miriadi di articoli riguardanti scenari di distribuzione in continuo cambiamento, con titoli come “Google cambierà la vostra strategia distributiva” e “Facebook, nuovo motore di vendita”, fino a “Come vendere attraverso Twitter” “Le applicazioni mobile che avranno un vero impatto sulla distribuzione dell’hotel”. In altri articoli le OTA sono state proclamate una buona cosa in virtù del cosiddetto “billboard effect” e del contributo all’acquisizione di nuovi clienti. Giornalmente, albergatori, manager e operatori del turismo sono bombardati da messaggi e affermazioni spesso inverosimili e in conflitto tra loro.

La recessione ha portato a un vero e proprio assalto del mercato travel da parte di nuovi player, che hanno ulteriormente stravolto il già complesso paesaggio del marketing online, dei canali distributivi e del comportamento degli utenti travel. I siti di acquisto sociale (acquisti di gruppo, siti di vendite flash e club di offerte riservate ai soli membri) e i siti di last-minute mobile sono stati tutti presentati come “il futuro dell’ospitalità”. Per aumentare la confusione, il mobile e i social media hanno cambiato per sempre il modo in cui gli utenti cercano, pianificano e acquistano un viaggio – finestre di prenotazione molto ridotte, una maggiore trasparenza, raccomandazioni di altri utenti, sono solo alcuni dei modi in cui l’unione di social e mobile hanno cambiato le abitudini di acquisto. Comprendere questo sempre più complesso spazio digitale e il sempre più complicato comportamento del viaggiatore online può sembrare un’impresa monumentale.

Piano d’azione: in un’industria così dinamica, prendersi il tempo ogni giorno per essere sempre aggiornati sulle ultime tendenze di web marketing turistico è un vero e proprio dovere. Tanto per cominciare, adottate un approccio professionale ogni volta che prendete in considerazione se usare o meno i nuovi format o canali di marketing. Nonostante tutti i mutamenti che si succedono l’uno all’altro, i fondamentali del marketing e della distribuzione alberghiera non cambiano. Cercate di categorizzare correttamente questi nuovi siti, player e modelli di business, facendovi alcune semplici domande: questo sito è un mezzo promozionale o un canale distributivo? Agisce contro i principi di rate parity e miglior tariffa garantita? Se facessi una promozione su uno di questi canali, allontanerei una fetta dei miei clienti, business o leisure? Lavorare con questi nuovi player rientra nelle migliori pratiche del settore?

Cercate di capire l’influenza di ogni iniziativa di marketing digitale sul nuovo utente travel online. Strumenti di web analytics avanzati possono aiutarvi a capire questa nuova situazione. In questo contesto così complicato, potreste pensare di trovare un partner web che possa aiutarvi con la distribuzione diretta per mantenervi sempre aggiornati a superare i vostri competitor.

3. Continuerò a spostare investimenti dall’offline all’online, e a coinvolgere l’utente iper-interattivo attraverso iniziative di marketing multi-canale.

Situazione: Il passaggio dall’offline all’online continua. Il canale online è cresciuto rapidamente negli ultimi 16 anni. Le prenotazioni online delle maggiori 46 catene alberghiere al mondo costituiscono il 54% del totale delle prenotazioni CRS per le catene alberghiere. Il canale online è cresciuto del 25% solo negli ultimi quattro anni, mentre le quote di mercato detenute dai GDS e dal canale vocale sono diminuite rispettivamente del 25% e dell’11,1%. È dunque un punto critico che le liquidità vengano spostate progressivamente sul versante online e che i budget rimangano focalizzati sui canali di distribuzione che generano maggior numero di prenotazioni, che sono più produttivi in relazione ai costi e che proteggono la integrità e la parità tariffaria.

Nel 2012 il mobile web e i social media hanno ulteriormente spinto la nascita di utenti travel iper-interattivi, desiderosi di avere accesso in modo “immediato, dovunque e in qualsiasi momento”, a ogni informazione, alla possibilità di acquisto, alla condivisione dei contenuti, a servizi in tempo reale. Rivolgersi a questo nuovo tipo di consumatore richiede un approccio totalmente nuovo, multi-canale, con cui l’hotel possa coinvolgere il consumatore in ogni punto di contatto.

Piano d’azione: il marketing multi-canale è il fondamento di una strategia intelligente di promozione delle prenotazioni dirette. In questo contesto, il sito dell’hotel, le campagne SEM, l’e-mail marketing, la presenza sui social media, il mobile, hanno una relazione simbiotica. Ad esempio, se lanciate una promozione legata al sito ufficiale, dovreste anche inviare una e-mail alla vostra lista di iscritti alla newsletter, diffonderlo su Twitter e Facebook, lanciare una campagna di PPC e pubblicare un post sul blog dell’hotel.

Nel 2012 gli albergatori dovrebbero investire nelle tecnologie e in esperti per eseguire meglio questo tipo di campagne multi-piattaforma e multi-formato. Ad esempio, investire in tecnologie che permettano una diffusione più intelligente e centralizzata dei contenuti. Tutte le nuove offerte speciali e gli eventi organizzati nella vostra struttura o nella vostra destinazione dovrebbero essere resi ben visibili sul vostro desktop grazie a un buon CMS (Content management system) e da lì sul sito mobile e sui profili Facebook e Twitter.

4. Sfrutterò il canale Mobile, specialmente in questo mercato in cui spesso i competitor non utilizzano ancora tecnologie all’avanguardia.

Situazione: l’utente travel iper-interattivo di oggi esige informazioni in tempo reale e la possibilità di effettuare transazioni, servizi legati alla geolocalizzazione e personalizzati, tutte cose che solo il Mobile può offrire. Gli utenti mobile richiedono non solo immediato accesso agli strumenti di pianificazione del viaggio e la possibilità di prenotare, ma un’esperienza che rivaleggi e superi quella possibile su pc.

L’utilizzo del web su mobile supererà quello del web su desktop nel 2014 (Morgan Stanley). Google riporta che il suo utilizzo cresce di anno in anno di 4 volte e che una su cinque delle ricerche di hotel avverranno su device mobile. La Coda Research che il commercio mobile dal 2010 al 2014 avrà un incremento del 65% e raggiungerà i 24 miliardi di dollari. Molte OTA e catene alberghiere hanno riportato un aumento delle prenotazioni mobile nel 2011 a più zeri. Gli albergatori preparati sanno già che il web mobile segue regole diverse rispetto all’Internet su PC. Gli utenti mobile mostrano una soglia di attenzione inferiore rispetto a quella degli utenti che utilizzano PC. Hanno meno tempo per navigare e cercano spesso “on-the-go”.

Piano d’azione: gli albergatori hanno necessità di sviluppare e implementare iniziative specifiche per il mobile web, e non adattare al mobile all’Internet “desktop” le risorse già presenti, come il sito ufficiale dell’hotel. Ormai è un assunto ovvio che cercare di comprimere il vostro sito, pensato per uno schermo da 1280×1024 pixel, in quello da 320×480 dello smartphone, è un esercizio futile che inevitabilmente danneggerà l’usabilità e i tassi di conversione del sito.

Nel 2012 gli albergatori dovrebbero continuare a focalizzare l’attenzione sulla costruzione e il miglioramento del proprio sito mobile e lanciare attività di mobile marketing, come SEM, SEO, social media per mobile. Dovrebbero spendere il 9-10% del budget totale dedicato ad Internet su attività mobile.

Iniziate dal sito web mobile, il fulcro delle vostre attività di engagement degli utenti mobile. Il vostro sito mobile è stato pensato per offrire un’eccellente esperienza mobile? Offre un design e funzionalità che sino contemporanei e coinvolgenti? Contiene contenuti rivolte ai vostri clienti target? Avete aumentato la “rintracciabilità” del vostro sito mobile attraverso attività SEO e SEM specifiche (ad es. Google Mobile Adwords)? Lo avete reso più interattivo attraverso elementi social specifici? Il sito è compatibile con i recenti aggiornamenti legati a Google Panda e alla freschezza di contenuti unici e coinvolgenti?

Ecco le attività di mobile marketing su cui gli albergatori dovrebbero focalizzarsi nel 2012: SEO mobile, link building al sito da directory e siti mobile, mobile SEM (paid search), banner su mobile nei principali mercati di riferimento per il mobile, contenuti realizzati per il mobile, promozioni su SMS.

Per quanto riguarda la questione se gli albergatori dovrebbero sviluppare delle applicazioni o sviluppare e migliorare il proprio sito mobile, crediamo fermamente che gli hotel non abbiano necessità di applicazioni mobile, soprattutto se sono indipendenti. Dovrebbero concentrarsi sul miglioramento del sito mobile e promuoverlo con attività di marketing specifiche. Il sito mobile di un hotel è da sei a dieci volte più economico di un’applicazione. Con il rapido avanzamento della tecnologia mobile, le differenze tra applicazioni e sito stanno scomparendo. Inoltre, un sito mobile è per sua natura un’entità che si adatta a più piattaforme (iPhone, BlackBerry, Android, Windows Mobile, ecc) mentre le applicazioni o una versione customizzata di una app è compatibile solo con una piattaforma.

5. Adesso che sono consapevole che i Social Media sono uno strumento per creare engagement e non un canale distributivo per l’hotel, li userò in modo corretto, per creare “buzz” intorno alla mia struttura, rivolgendomi a gruppi targettizzati di utenti ricettivi, per offrire supporto alla clientela e migliorare l’esperienza dei miei ospiti. Questo in conclusione stimolerà le visite al mio sito, le interazioni e le conversioni dirette.

Situazione: non c’è alcun dubbio che i social media abbiano cambiato il modo in cui gli utenti travel ricercano e pianificano il viaggio, accedono alle informazioni e percepiscono la credibilità di queste informazioni. Gli utenti Internet sono influenzati in modo crescente dai siti di social media e dalle recensioni. Utilizzando una strategia mobile omnicomprensiva sui social media, gli albergatori più preparati potranno coinvolgere i clienti e migliorare le loro esperienze di viaggio, generando passaparola e offrendo un miglior servizio clienti.

Molti albergatori hanno sottovalutato le complessità e il coinvolgimento che richiede gestire i profili sui social media. La mancanza di frequenza o la leggerezza dei post, i messaggi esclusivamente promozionali e la mancanza di interattività, di creatività, di divertimento e di capacità di incuriosire, rovinano la presenza degli hotel sui SM.

Piano d’azione: nel 2012 il SM dovrebbe continuare ad essere un componente importante del vostro marketing mix e parte integrante della vostra strategia per favorire le prenotazioni dirette. Le iniziative sui social media dovrebbero essere considerate come una parte integrante della strategia di marketing multi-canale dell’hotel. Invece di porre l’attenzione solo sulle prenotazioni online e sulle revenue generate nel misurare i risultati ottenuti, utilizzate i social media per creare buzz e per far conoscere il brand; come mezzo per interagire con i clienti; come un importante canale di supporto ai clienti; come fonte di traffico qualificato e coinvolto al sito dell’hotel, e come un modo per dimostrare che il proprio albergo è cool, moderno e aggiornato.

Quest’anno lavorate per stabilire una presenza consistente del brand su Facebook e Twitter; monitorate le recensioni degli utenti e il loro engagement per ogni attività avviata; utilizzate post che creino engagement (fate domande, indovinelli, quiz); scegliete il vostro “Campione” interno e un partner web esterno esperto nel settore, per aiutarvi a stabilire una strategia, organizzare corsi di formazione e implementare le migliori tecnologie come Facebook Custom Tabs, contest, ecc.

Alla luce dei recenti aggiornamenti di Google Panda, fate in modo che i contenuti del vostro sito siano condivisibili su FB/Twitter/Google +, è importante non solo per stimolare la conversazione ma anche per fini di ottimizzazione.

Evitate gli errori troppo comuni fatti da molti albergatori nel momento in cui intervengono sui SM, come i post poco frequenti, volti solo a promuovere offerte e pacchetti, senza rispondere alla domande rivolte all’hotel e cancellando i commenti.

6. Risponderò alla sfida lanciata dai recenti aggiornamenti Google Panda e Google Freshness.

Situazione: I siti degli hotel devono rispondere alle sempre più alte aspettative non solo dei visitatori ma anche dei motori di ricerca. Solitamente in un anno Google apporta più di 500 aggiornamenti al suo algoritmo di ricerca. Il 2011 ha assistito a due grandi aggiornamenti: Google Panda, (adesso in versione 2.5) e Google “Freshness”, che hanno reso molti siti di hotel ormai obsoleti introducendo l’obbligo di requisiti molto rigidi relativamente a contenuti, interattività e velocità di scaricamento del sito. Panda obbliga i siti a mantenere contenuti unici e interessanti, approfonditi e rilevanti (e non i soliti vecchi contenuti superficiali e poco coinvolgenti), in modo da avere siti che lascino maggiormente la loro impronta. Il recente aggiornamento Google Freshness richiede in particolare che i siti mantengano contenuti sempre nuovi e aggiornati per posizionarsi in alto sui motori di ricerca.

Perché sono così importanti questi cambiamenti per l’industria dell’ospitalità? Tra il 50 e il 70% delle visite e delle prenotazioni sui siti di hotel hanno origine sui maggiori motori di ricerca. Tradizionalmente, il sito dell’hotel è ricco di contenuti descrittivi piuttosto che di contenuti aggiornati, con informazioni che riguardano ogni aspetto dell’hotel e dei servizi in dettaglio, dalle lenzuola utilizzate alla capacità della Sala Meeting. Il contenuto statico c’è, ma i contenuti “freschi”, unici e coinvolgenti mancano. Questo è il principale problema sorto per gli hotel con l’avvento dei recenti aggiornamenti di Google.

Piano d’azione: nel 2012 gli albergatori dovranno lavorare sodo per migliorare l’unicità e la natura “partecipativa” dei contenuti sul sito dell’hotel assumendo copywriter professionisti specializzati nel settore, che mantengano i contenuti freschi e aggiornati per tutto l’anno.

Costruite landing page promozionali e spazi per eventi e offerte speciali a termine. Create nuove pagine dedicate ad argomenti diversi, come gli eventi della stagione, quelli sportivi, festival locali e contenuti interessanti rivolti a specifici target. Mantenete attivo un blog che metta in evidenza le offerte speciali e gli eventi, così come le news generali dell’hotel. Parlate delle manifestazioni nella vostra destinazione, migliorate il soggiorno dei clienti o mostrate infografiche sull’hotel o la regione che interessino i clienti.

Un altro dovere è incorporare i feed Twitter e Facebook in tempo reale sul sito dell’hotel per assicurarvi che le interazioni siano sempre visionate, aggiornate e rilevanti.

Aggiornare il sito dell’hotel non dovrebbe essere costoso – un buon CMS dovrebbe dare agli albergatori gli strumenti di cui hanno bisogno per operare questi aggiornamenti in modo semplice, efficiente e senza costi extra, così come assicurare i feed automatici ad esempio delle promozioni, degli eventi e dei pacchetti, dal sito ufficiale al sito mobile, a Facebook e a Twitter.

7. Diminuirò la mia dipendenza dalle OTA quest’anno, aggiungendo revenue crescenti di migliaia di euro sul bilancio finale dell’hotel.

Situazione: sapete che dal 2007, le OTA hanno aumentato le proprie quote di mercato del 32% alle spese del canale diretto degli hotel (il sito ufficiale)? STR ha stimato che il costo reale della distribuzione sulle OTA solo nel 2010 è stato di oltre 2,5 miliardi di dollari sotto forma di commissioni straordinariamente alte. Vendere le camere tramite il canale diretto online è dalle 10 alle 15 volte meno costoso che tramite portale.

Non è comunque possibile immaginare uno scenario in cui il 100% delle prenotazioni alberghiere avvengano via canale diretto. Le OTA e altri intermediari giocano di fatto un ruolo necessario in certe aree della pianificazione del viaggio e del processo d’acquisto (pacchetti dinamici). Persino nel pre-internet il 25% di tutte le prenotazioni alberghiere in USA provenivano dal canale indiretto (agenzie di viaggio, tour operator, rivenditori).

Piano d’azione: Aumentare le prenotazioni dirette dal sito ufficiale deve diventare la principale priorità per ogni albergatore nel 2012. Oltre ad essere il canale più produttivo in relazione al costo, il canale diretto offre benefici a lungo termine e vantaggi competitivi. Previene l’erosione del brand e delle tariffe, aiuta l’hotel a divenire “possessore” del cliente, permette di attivare iniziative di marketing multi-canale, favorisce la fidelizzazione al brand e molto altro. La percentuale ottimale di vendite online sulle OTA non dovrebbe superare il 15% per gli hotel in franchising e il 25% per gli hotel indipendenti. Non dovremmo assistere all’attuale media del settore che raggiunge il 40% di distribuzione sulle OTA. Iniziate a cambiare il vostro modo di pensare: commissioni OTA = soldi investiti in marketing. Fate un’analisi dei costi di distribuzione. Mantenete una rate parity rigorosa e la miglior tariffa garantita. Concentratevi e investite soprattutto sul canale diretto. Fate un restyling del vostro sito ufficiale tenendo conto degli aggiornamenti degli algoritmi di Google, in modo da guadagnare un vantaggio competitivo sulle OTA e sui vostri competitor. Imparate come promuovere in modo migliore e più efficace delle OTA il vostro sito. Attivate un canale di distribuzione mobile e utilizzate i social media per coinvolgere i vostri ospiti. Focalizzate la vostra attenzione sull’esperienza dell’utente.

Infine, utilizzate le OTA come un canale distributivo che aiuti semplicemente l’incremento delle vendite: per la bassa stagione, in caso di cancellazioni di gruppi, per i weekend e altri scenari di questo tipo.

8. Non farò ricorso a misure disperate in caso di bassa occupazione e non mi affiderò ai siti di social buying e vendite flash nel 2012.

Situazione: i coupon site e i siti di vendite flash sono frutto della recessione. Quelli legati all’ospitalità, come Groupon Getaways con Expedia, LivingSocial.com e SniqueAway.com sono una parte integrante dell’economia e dipendono dall’equilibrio del mercato della domanda-offerta. Perché i siti di social buying e di flash sale esistano, ci deve essere un equilibrio tra la domanda (quantità di membri e acquirenti sociali attivi) e l’offerta (il numero di offerte speciali stuzzicanti e fresche).

Nel 2012 tutto tende a indicare che il mercato è in situazione di ripresa, STR prevede che tutti e tre gli indicatori chiave delle performance alberghiere (tasso di occupazione, ADR e RevPAR) subiranno un incremento durante il prossimo anno.

Con la crescita della domanda, gli albergatori stanno diventando riluttanti a partecipare a queste iniziative, perché il loro modello di business prevede forti sconti del 50-60%. Gli utenti online, delusi dalla mancanza di offerte fresche sui siti coupon stanno tornando a guardare ai canali tradizionali di acquisto: i siti degli hotel, i portali, i GDS e il telefono.

Piano d’azione: Alcuni albergatori partecipano alle attività dei siti di coupon solo perché lo fanno i competitor. Il nostro consiglio? Non soccombete alla scelta sbagliata. Rimanete aggrappati ai fondamenti della distribuzione alberghiera e assicuratevi di aver fatto tutto il possibile per promuovere il canale diretto online.

Gli albergatori dovrebbero imparare la “regola della perdita involontaria di quote di mercato”, secondo cui: qualsiasi prenotazione attraverso i canali maggiormente a sconto (siti come Groupon o le OTA ecc.) è di fatto una prenotazione in meno per lo stesso hotel tramite il sito ufficiale, il telefono o un GDS.

Ecco perché raccomandiamo che gli albergatori si concentrino sul sito ufficiale, visto che si tratta del canale più economico. Una prenotazione sul sito ufficiale costa a un hotel indipendente 10-11$ (circa 9,00 €), incluse le spese promozionali e di marketing.

9. Focalizzerò la mia attenzione sul determinare l’efficacia e il ROI di ogni campagna di Internet Marketing, e farò un uso più intelligente delle tecnologie di web analytics per determinare questi dati, oltre a testare, per ottenere risultati sempre migliori.

Situazione: I social media sono un canale distributivo per l’hotel? Il mobile web genera prenotazioni? Dobbiamo ancora utilizzare il buon vecchio “e-mail marketing” definito da alcuni inefficace? Qual è il ROAS (ritorno sulla spesa per annuncio promozionale) delle mie attività di SEM?

L’esplosione dei social media e del mobile, parallelamente alla convergenza dei canali e alla nascita del marketing multi-canale, ha reso più urgente per gli albergatori tracciare l’efficacia delle iniziative di marketing online e ottimizzare i ritorni provenienti dalle fonti a basso costo. Gli strumenti di web analytics oggi a disposizione offrono un efficace e potente tracciamento dei risultati. Ci permettono di tracciare le conversioni provenienti dal sito ufficiale e da tutte le altre campagne di web marketing, come SEM, banner e retargeting. Possiamo tracciare l’efficacia dei canali vocali, del mobile web e delle promozioni cartacee a cui associamo determinati numeri o landing page.

Inoltre possiamo retargettizzare o targetizzare a seconda dei comportamenti i visitatori del nostro sito ed avere maggior accesso ai dati sulle ricerche e la navigazione degli utenti. Dunque perché dovremmo lavorare così duro per attrarre i consumatori sul nostro sito e poi non assicurarci che il nostro sito incontri le aspettative di quei visitatori? Apportare piccole migliorie al sito dell’hotel talvolta può portare a un significativo incremento delle conversioni.

Piano d’azione: investite nel web analytics nel 2012 se non lo avete già fatto! Comprendere appieno quali iniziative funzionano o meno compenserà i costi di investimento. Sapevate che 7 prenotazioni su 10 provenienti da mobile avvengono telefonicamente? Tracciate il contributo del sito mobile e della attività marketing su mobile. Per tracciare le prenotazioni da telefono, l’inserimento di numeri telefonici particolari o di QR Code sulla pubblicità cartacea è ormai diventato la norma.

Come discusso prima, i social media non sono canali distributivi e dovrebbero essere analizzati in modo lucido, come parte integrande del marketing multi-canale. Quando misurate i risultati del SM, invece di pensare a prenotazioni e revenue, considerate la quantità e la qualità del “customer engagement”, come i like, le conversazioni avviate, i commenti e le domande su Facebook, le risposte e i retweet su Twitter, così come l’impatto delle attività di SM sul servizio clienti, sulle relazioni con i clienti, il buzz e la diffusione del brand dell’hotel, e il numero di visite di qualità veicolate al sito.

Potete ottimizzare la vostra comunicazione online testando diverse tipologie di landing page a seconda del Paese a cui vi rivolgete e delle tipologie di clienti che avete, tracciate ogni versione secondo metriche chiave differenti e secondo i comportamenti dei visitatori per compararne i risultati. Potete testare svariati aspetti del sito: la localizzazione del bottone di prenotazione e del booking engine su una stessa pagina; la disposizione delle offerte; i diversi messaggi promozionali in evidenza in home page; una navigazione più o meno statica. Dedicare del tempo a testare alcuni di questi aspetti vi darà la possibilità di capire come strutturare al meglio gli elementi per ottimizzare le conversioni dirette.

10. Troverò un Partner web esperto specifico per l’ospitalità, che conosca bene il settore e possa guidarmi in questo processo, così che io possa incrementare le revenue provenienti dal mio sito ufficiale.

Situazione: affrontare il mercato online può creare confusione e difficoltà, è impossibile tenere testa a tutti i veloci cambiamenti che avvengonoin questo settore, inclusi quelli tecnologici, aggiornamenti agli algoritmi dei motori di ricerca e nuove soluzioni per aumentare le prenotazioni dirette. In più, la maggior parte degli albergatori deve già vedersela con diverse priorità ogni giorno e non è in grado di destinare parte del proprio tempo – sempre che abbia tempo a disposizione – alle novità del settore e all’apprendimento delle migliori pratiche di promozione online.

Piano d’azione: in questo settore così dinamico è importante stare sempre aggiornati, definire sempre le giuste priorità per l’incremento delle revenue dirette ed essere abbastanza flessibili da ottimizzare le campagne di marketing per raggiungere i risultati migliori.

Trovate un Partner Web esperto nell’Ospitalità che renda l’aumento delle prenotazioni dirette la propria priorità: professionisti che vi tengano aggiornati senza nemmeno che voi lo chiediate, che siano proattivi nel proporre sempre nuove strategie e ottimizzare revenue e ROI.

Scegliete una web agency che sappia mostrarvi nuove strade per recuperare le opportunità perdute, che vi insegni come affrontare i maggiori cambiamenti del settore e che offrano a voi e al vostro team un valore reale, non solo un servizio.

Documento in lingua originale: Smart Hotelier’s 2012 Top Ten Digital Marketing Resolutions

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I dieci migliori popositi per il 2012

I dieci migliori popositi per il 2012

1. Le attività di mobile marketing, social media marketing e geo-localizzazione saranno in prima fila nel piano di web marketing per il mio hotel.

Situazione: nel 2012 gli albergatori sentiranno molto parlare del SoLoMo (Social, Local, Mobile). Ideato per esprimere la convergenza di questi tre grandi canali di comunicazione, il termine SoLoMo descrive un vero e proprio “felice matrimonio” tra queste tre piattaforme. Perché è importante per l’albergatore? I clienti dell’hotel sono avidi utilizzatori dei servizi SoLoMo. Gran parte dell’engagement degli utenti travel avviene via mobile. Gli utenti effettuano più di 3 bilioni di ricerche locali ogni mese, e una ricerca mobile su 3 rispetto a 1 ricerca su 5 su pc è di carattere local (Google).

Diversamente dal mondo del pc, SoLoMo permette agli albergatori di combinare la geo-localizzazione in tempo reale degli utenti con le informazioni demografiche e psicografiche per offrire promozioni rilevanti al momento giusto e nel luogo giusto. Il successo di social media geolocali come Foursquare ci ha mostrato che i riconoscimenti e i consigli sono solo l’inizio. Gli albergatori hanno bisogno di cominciare a capire come utilizzare SoLoMo per coinvolgere i propri clienti e generare nuove revenue.

Piano d’azione: focalizzando gli sforzi sui social media, il marketing geolocale e il mobile marketing, i responsabili alberghieri avranno la possibilità di offrire contenuti più personalizzati e rilevanti e di coinvolgere gli attuali e i potenziali clienti come mai prima d’ora. Tanto per cominciare, quanto è ben ottimizzata la descrizione della vostra struttura sui principali provider, che ridistribuiscono i contenuti a molte directory locali e portali geo-sociali? Quanto è ottimizzato l’hotel su Google Places, Yahoo Local e Bing Local? E sulle directory locali e le pagine gialle? Avete attuato un programma di inserimento della vostra attività su ogni sito e spazio di geo-localizzazione?

Una volta che avrete ottimizzato la vostra strategia di posizionamento e i contenuti a livello geo-local, sarà il momento di migliorare la attività di marketing mobile. Quanto approfonditi, rilevanti, e coinvolgenti sono i contenuti local del vostro sito mobile? Avete un sistema di feed automatizzato che evidenzi offerte speciali, promozioni ed eventi locali dal vostro sito online a quello mobile per mantenere la vostra presenza mobile “fresca”? La vostra struttura sfrutta i coupon di Google Places?

Coinvolgente i vostri utenti locali con promozioni e riconoscimenti legati ai check-in su Foursquare, lanciate promozioni e contenuti rilevanti sui social media, in particolare Facebook e Twitter? Le iniziative di marketing geo-localizzato permettono agli albergatori di connettersi agli stili di vita dei propri clienti e rimanere connessi con loro in modi che non erano possibili una volta. Gli esperti di settore prevedono già la fine dei social media basati su check-in alla maniera di Foursquare, e predicono la nascita di nuove e più profonde e sperimentali forme di “social sharing”.

Il marketing legato ai social, al mobile, e alla geolocalizzazione è perfetto per offrire promozioni targettizzate nel tempo e nello spazio. Nel 2012 focalizzate la vostra attenzione sulle iniziative SoLoMo e vi posizonerete davanti a tutti i vostri competitor.

2. Comprendo che l’industria è sempre più complessa e mi impegno per dare un senso a un mercato online – uno spazio digitale – davvero molto contorto.

Situazione: gli albergatori sono stati giustamente confusi da miriadi di articoli riguardanti scenari di distribuzione in continuo cambiamento, con titoli come “Google cambierà la vostra strategia distributiva” e “Facebook, nuovo motore di vendita”, fino a “Come vendere attraverso Twitter” “Le applicazioni mobile che avranno un vero impatto sulla distribuzione dell’hotel”. In altri articoli le OTA sono state proclamate una buona cosa in virtù del cosiddetto “billboard effect” e del contributo all’acquisizione di nuovi clienti. Giornalmente, albergatori, manager e operatori del turismo sono bombardati da messaggi e affermazioni spesso inverosimili e in conflitto tra loro.

La recessione ha portato a un vero e proprio assalto del mercato travel da parte di nuovi player, che hanno ulteriormente stravolto il già complesso paesaggio del marketing online, dei canali distributivi e del comportamento degli utenti travel. I siti di acquisto sociale (acquisti di gruppo, siti di vendite flash e club di offerte riservate ai soli membri) e i siti di last-minute mobile sono stati tutti presentati come “il futuro dell’ospitalità”. Per aumentare la confusione, il mobile e i social media hanno cambiato per sempre il modo in cui gli utenti cercano, pianificano e acquistano un viaggio – finestre di prenotazione molto ridotte, una maggiore trasparenza, raccomandazioni di altri utenti, sono solo alcuni dei modi in cui l’unione di social e mobile hanno cambiato le abitudini di acquisto. Comprendere questo sempre più complesso spazio digitale e il sempre più complicato comportamento del viaggiatore online può sembrare un’impresa monumentale.

Piano d’azione: in un’industria così dinamica, prendersi il tempo ogni giorno per essere sempre aggiornati sulle ultime tendenze di web marketing turistico è un vero e proprio dovere. Tanto per cominciare, adottate un approccio professionale ogni volta che prendete in considerazione se usare o meno i nuovi format o canali di marketing. Nonostante tutti i mutamenti che si succedono l’uno all’altro, i fondamentali del marketing e della distribuzione alberghiera non cambiano. Cercate di categorizzare correttamente questi nuovi siti, player e modelli di business, facendovi alcune semplici domande: questo sito è un mezzo promozionale o un canale distributivo? Agisce contro i principi di rate parity e miglior tariffa garantita? Se facessi una promozione su uno di questi canali, allontanerei una fetta dei miei clienti, business o leisure? Lavorare con questi nuovi player rientra nelle migliori pratiche del settore?

Cercate di capire l’influenza di ogni iniziativa di marketing digitale sul nuovo utente travel online. Strumenti di web analytics avanzati possono aiutarvi a capire questa nuova situazione. In questo contesto così complicato, potreste pensare di trovare un partner web che possa aiutarvi con la distribuzione diretta per mantenervi sempre aggiornati a superare i vostri competitor.

3. Continuerò a spostare investimenti dall’offline all’online, e a coinvolgere l’utente iper-interattivo attraverso iniziative di marketing multi-canale.

Situazione: Il passaggio dall’offline all’online continua. Il canale online è cresciuto rapidamente negli ultimi 16 anni. Le prenotazioni online delle maggiori 46 catene alberghiere al mondo costituiscono il 54% del totale delle prenotazioni CRS per le catene alberghiere. Il canale online è cresciuto del 25% solo negli ultimi quattro anni, mentre le quote di mercato detenute dai GDS e dal canale vocale sono diminuite rispettivamente del 25% e dell’11,1%. È dunque un punto critico che le liquidità vengano spostate progressivamente sul versante online e che i budget rimangano focalizzati sui canali di distribuzione che generano maggior numero di prenotazioni, che sono più produttivi in relazione ai costi e che proteggono la integrità e la parità tariffaria.

Nel 2012 il mobile web e i social media hanno ulteriormente spinto la nascita di utenti travel iper-interattivi, desiderosi di avere accesso in modo “immediato, dovunque e in qualsiasi momento”, a ogni informazione, alla possibilità di acquisto, alla condivisione dei contenuti, a servizi in tempo reale. Rivolgersi a questo nuovo tipo di consumatore richiede un approccio totalmente nuovo, multi-canale, con cui l’hotel possa coinvolgere il consumatore in ogni punto di contatto.

Piano d’azione: il marketing multi-canale è il fondamento di una strategia intelligente di promozione delle prenotazioni dirette. In questo contesto, il sito dell’hotel, le campagne SEM, l’e-mail marketing, la presenza sui social media, il mobile, hanno una relazione simbiotica. Ad esempio, se lanciate una promozione legata al sito ufficiale, dovreste anche inviare una e-mail alla vostra lista di iscritti alla newsletter, diffonderlo su Twitter e Facebook, lanciare una campagna di PPC e pubblicare un post sul blog dell’hotel.

Nel 2012 gli albergatori dovrebbero investire nelle tecnologie e in esperti per eseguire meglio questo tipo di campagne multi-piattaforma e multi-formato. Ad esempio, investire in tecnologie che permettano una diffusione più intelligente e centralizzata dei contenuti. Tutte le nuove offerte speciali e gli eventi organizzati nella vostra struttura o nella vostra destinazione dovrebbero essere resi ben visibili sul vostro desktop grazie a un buon CMS (Content management system) e da lì sul sito mobile e sui profili Facebook e Twitter.

4. Sfrutterò il canale Mobile, specialmente in questo mercato in cui spesso i competitor non utilizzano ancora tecnologie all’avanguardia.

Situazione: l’utente travel iper-interattivo di oggi esige informazioni in tempo reale e la possibilità di effettuare transazioni, servizi legati alla geolocalizzazione e personalizzati, tutte cose che solo il Mobile può offrire. Gli utenti mobile richiedono non solo immediato accesso agli strumenti di pianificazione del viaggio e la possibilità di prenotare, ma un’esperienza che rivaleggi e superi quella possibile su pc.

L’utilizzo del web su mobile supererà quello del web su desktop nel 2014 (Morgan Stanley). Google riporta che il suo utilizzo cresce di anno in anno di 4 volte e che una su cinque delle ricerche di hotel avverranno su device mobile. La Coda Research che il commercio mobile dal 2010 al 2014 avrà un incremento del 65% e raggiungerà i 24 miliardi di dollari. Molte OTA e catene alberghiere hanno riportato un aumento delle prenotazioni mobile nel 2011 a più zeri. Gli albergatori preparati sanno già che il web mobile segue regole diverse rispetto all’Internet su PC. Gli utenti mobile mostrano una soglia di attenzione inferiore rispetto a quella degli utenti che utilizzano PC. Hanno meno tempo per navigare e cercano spesso “on-the-go”.

Piano d’azione: gli albergatori hanno necessità di sviluppare e implementare iniziative specifiche per il mobile web, e non adattare al mobile all’Internet “desktop” le risorse già presenti, come il sito ufficiale dell’hotel. Ormai è un assunto ovvio che cercare di comprimere il vostro sito, pensato per uno schermo da 1280×1024 pixel, in quello da 320×480 dello smartphone, è un esercizio futile che inevitabilmente danneggerà l’usabilità e i tassi di conversione del sito.

Nel 2012 gli albergatori dovrebbero continuare a focalizzare l’attenzione sulla costruzione e il miglioramento del proprio sito mobile e lanciare attività di mobile marketing, come SEM, SEO, social media per mobile. Dovrebbero spendere il 9-10% del budget totale dedicato ad Internet su attività mobile.

Iniziate dal sito web mobile, il fulcro delle vostre attività di engagement degli utenti mobile. Il vostro sito mobile è stato pensato per offrire un’eccellente esperienza mobile? Offre un design e funzionalità che sino contemporanei e coinvolgenti? Contiene contenuti rivolte ai vostri clienti target? Avete aumentato la “rintracciabilità” del vostro sito mobile attraverso attività SEO e SEM specifiche (ad es. Google Mobile Adwords)? Lo avete reso più interattivo attraverso elementi social specifici? Il sito è compatibile con i recenti aggiornamenti legati a Google Panda e alla freschezza di contenuti unici e coinvolgenti?

Ecco le attività di mobile marketing su cui gli albergatori dovrebbero focalizzarsi nel 2012: SEO mobile, link building al sito da directory e siti mobile, mobile SEM (paid search), banner su mobile nei principali mercati di riferimento per il mobile, contenuti realizzati per il mobile, promozioni su SMS.

Per quanto riguarda la questione se gli albergatori dovrebbero sviluppare delle applicazioni o sviluppare e migliorare il proprio sito mobile, crediamo fermamente che gli hotel non abbiano necessità di applicazioni mobile, soprattutto se sono indipendenti. Dovrebbero concentrarsi sul miglioramento del sito mobile e promuoverlo con attività di marketing specifiche. Il sito mobile di un hotel è da sei a dieci volte più economico di un’applicazione. Con il rapido avanzamento della tecnologia mobile, le differenze tra applicazioni e sito stanno scomparendo. Inoltre, un sito mobile è per sua natura un’entità che si adatta a più piattaforme (iPhone, BlackBerry, Android, Windows Mobile, ecc) mentre le applicazioni o una versione customizzata di una app è compatibile solo con una piattaforma.

5. Adesso che sono consapevole che i Social Media sono uno strumento per creare engagement e non un canale distributivo per l’hotel, li userò in modo corretto, per creare “buzz” intorno alla mia struttura, rivolgendomi a gruppi targettizzati di utenti ricettivi, per offrire supporto alla clientela e migliorare l’esperienza dei miei ospiti. Questo in conclusione stimolerà le visite al mio sito, le interazioni e le conversioni dirette.

Situazione: non c’è alcun dubbio che i social media abbiano cambiato il modo in cui gli utenti travel ricercano e pianificano il viaggio, accedono alle informazioni e percepiscono la credibilità di queste informazioni. Gli utenti Internet sono influenzati in modo crescente dai siti di social media e dalle recensioni. Utilizzando una strategia mobile omnicomprensiva sui social media, gli albergatori più preparati potranno coinvolgere i clienti e migliorare le loro esperienze di viaggio, generando passaparola e offrendo un miglior servizio clienti.

Molti albergatori hanno sottovalutato le complessità e il coinvolgimento che richiede gestire i profili sui social media. La mancanza di frequenza o la leggerezza dei post, i messaggi esclusivamente promozionali e la mancanza di interattività, di creatività, di divertimento e di capacità di incuriosire, rovinano la presenza degli hotel sui SM.

Piano d’azione: nel 2012 il SM dovrebbe continuare ad essere un componente importante del vostro marketing mix e parte integrante della vostra strategia per favorire le prenotazioni dirette. Le iniziative sui social media dovrebbero essere considerate come una parte integrante della strategia di marketing multi-canale dell’hotel. Invece di porre l’attenzione solo sulle prenotazioni online e sulle revenue generate nel misurare i risultati ottenuti, utilizzate i social media per creare buzz e per far conoscere il brand; come mezzo per interagire con i clienti; come un importante canale di supporto ai clienti; come fonte di traffico qualificato e coinvolto al sito dell’hotel, e come un modo per dimostrare che il proprio albergo è cool, moderno e aggiornato.

Quest’anno lavorate per stabilire una presenza consistente del brand su Facebook e Twitter; monitorate le recensioni degli utenti e il loro engagement per ogni attività avviata; utilizzate post che creino engagement (fate domande, indovinelli, quiz); scegliete il vostro “Campione” interno e un partner web esterno esperto nel settore, per aiutarvi a stabilire una strategia, organizzare corsi di formazione e implementare le migliori tecnologie come Facebook Custom Tabs, contest, ecc.

Alla luce dei recenti aggiornamenti di Google Panda, fate in modo che i contenuti del vostro sito siano condivisibili su FB/Twitter/Google +, è importante non solo per stimolare la conversazione ma anche per fini di ottimizzazione.

Evitate gli errori troppo comuni fatti da molti albergatori nel momento in cui intervengono sui SM, come i post poco frequenti, volti solo a promuovere offerte e pacchetti, senza rispondere alla domande rivolte all’hotel e cancellando i commenti.

6. Risponderò alla sfida lanciata dai recenti aggiornamenti Google Panda e Google Freshness.

Situazione: I siti degli hotel devono rispondere alle sempre più alte aspettative non solo dei visitatori ma anche dei motori di ricerca. Solitamente in un anno Google apporta più di 500 aggiornamenti al suo algoritmo di ricerca. Il 2011 ha assistito a due grandi aggiornamenti: Google Panda, (adesso in versione 2.5) e Google “Freshness”, che hanno reso molti siti di hotel ormai obsoleti introducendo l’obbligo di requisiti molto rigidi relativamente a contenuti, interattività e velocità di scaricamento del sito. Panda obbliga i siti a mantenere contenuti unici e interessanti, approfonditi e rilevanti (e non i soliti vecchi contenuti superficiali e poco coinvolgenti), in modo da avere siti che lascino maggiormente la loro impronta. Il recente aggiornamento Google Freshness richiede in particolare che i siti mantengano contenuti sempre nuovi e aggiornati per posizionarsi in alto sui motori di ricerca.

Perché sono così importanti questi cambiamenti per l’industria dell’ospitalità? Tra il 50 e il 70% delle visite e delle prenotazioni sui siti di hotel hanno origine sui maggiori motori di ricerca. Tradizionalmente, il sito dell’hotel è ricco di contenuti descrittivi piuttosto che di contenuti aggiornati, con informazioni che riguardano ogni aspetto dell’hotel e dei servizi in dettaglio, dalle lenzuola utilizzate alla capacità della Sala Meeting. Il contenuto statico c’è, ma i contenuti “freschi”, unici e coinvolgenti mancano. Questo è il principale problema sorto per gli hotel con l’avvento dei recenti aggiornamenti di Google.

Piano d’azione: nel 2012 gli albergatori dovranno lavorare sodo per migliorare l’unicità e la natura “partecipativa” dei contenuti sul sito dell’hotel assumendo copywriter professionisti specializzati nel settore, che mantengano i contenuti freschi e aggiornati per tutto l’anno.

Costruite landing page promozionali e spazi per eventi e offerte speciali a termine. Create nuove pagine dedicate ad argomenti diversi, come gli eventi della stagione, quelli sportivi, festival locali e contenuti interessanti rivolti a specifici target. Mantenete attivo un blog che metta in evidenza le offerte speciali e gli eventi, così come le news generali dell’hotel. Parlate delle manifestazioni nella vostra destinazione, migliorate il soggiorno dei clienti o mostrate infografiche sull’hotel o la regione che interessino i clienti.

Un altro dovere è incorporare i feed Twitter e Facebook in tempo reale sul sito dell’hotel per assicurarvi che le interazioni siano sempre visionate, aggiornate e rilevanti.

Aggiornare il sito dell’hotel non dovrebbe essere costoso – un buon CMS dovrebbe dare agli albergatori gli strumenti di cui hanno bisogno per operare questi aggiornamenti in modo semplice, efficiente e senza costi extra, così come assicurare i feed automatici ad esempio delle promozioni, degli eventi e dei pacchetti, dal sito ufficiale al sito mobile, a Facebook e a Twitter.

7. Diminuirò la mia dipendenza dalle OTA quest’anno, aggiungendo revenue crescenti di migliaia di euro sul bilancio finale dell’hotel.

Situazione: sapete che dal 2007, le OTA hanno aumentato le proprie quote di mercato del 32% alle spese del canale diretto degli hotel (il sito ufficiale)? STR ha stimato che il costo reale della distribuzione sulle OTA solo nel 2010 è stato di oltre 2,5 miliardi di dollari sotto forma di commissioni straordinariamente alte. Vendere le camere tramite il canale diretto online è dalle 10 alle 15 volte meno costoso che tramite portale.

Non è comunque possibile immaginare uno scenario in cui il 100% delle prenotazioni alberghiere avvengano via canale diretto. Le OTA e altri intermediari giocano di fatto un ruolo necessario in certe aree della pianificazione del viaggio e del processo d’acquisto (pacchetti dinamici). Persino nel pre-internet il 25% di tutte le prenotazioni alberghiere in USA provenivano dal canale indiretto (agenzie di viaggio, tour operator, rivenditori).

Piano d’azione: Aumentare le prenotazioni dirette dal sito ufficiale deve diventare la principale priorità per ogni albergatore nel 2012. Oltre ad essere il canale più produttivo in relazione al costo, il canale diretto offre benefici a lungo termine e vantaggi competitivi. Previene l’erosione del brand e delle tariffe, aiuta l’hotel a divenire “possessore” del cliente, permette di attivare iniziative di marketing multi-canale, favorisce la fidelizzazione al brand e molto altro. La percentuale ottimale di vendite online sulle OTA non dovrebbe superare il 15% per gli hotel in franchising e il 25% per gli hotel indipendenti. Non dovremmo assistere all’attuale media del settore che raggiunge il 40% di distribuzione sulle OTA. Iniziate a cambiare il vostro modo di pensare: commissioni OTA = soldi investiti in marketing. Fate un’analisi dei costi di distribuzione. Mantenete una rate parity rigorosa e la miglior tariffa garantita. Concentratevi e investite soprattutto sul canale diretto. Fate un restyling del vostro sito ufficiale tenendo conto degli aggiornamenti degli algoritmi di Google, in modo da guadagnare un vantaggio competitivo sulle OTA e sui vostri competitor. Imparate come promuovere in modo migliore e più efficace delle OTA il vostro sito. Attivate un canale di distribuzione mobile e utilizzate i social media per coinvolgere i vostri ospiti. Focalizzate la vostra attenzione sull’esperienza dell’utente.

Infine, utilizzate le OTA come un canale distributivo che aiuti semplicemente l’incremento delle vendite: per la bassa stagione, in caso di cancellazioni di gruppi, per i weekend e altri scenari di questo tipo.

8. Non farò ricorso a misure disperate in caso di bassa occupazione e non mi affiderò ai siti di social buying e vendite flash nel 2012.

Situazione: i coupon site e i siti di vendite flash sono frutto della recessione. Quelli legati all’ospitalità, come Groupon Getaways con Expedia, LivingSocial.com e SniqueAway.com sono una parte integrante dell’economia e dipendono dall’equilibrio del mercato della domanda-offerta. Perché i siti di social buying e di flash sale esistano, ci deve essere un equilibrio tra la domanda (quantità di membri e acquirenti sociali attivi) e l’offerta (il numero di offerte speciali stuzzicanti e fresche).

Nel 2012 tutto tende a indicare che il mercato è in situazione di ripresa, STR prevede che tutti e tre gli indicatori chiave delle performance alberghiere (tasso di occupazione, ADR e RevPAR) subiranno un incremento durante il prossimo anno.

Con la crescita della domanda, gli albergatori stanno diventando riluttanti a partecipare a queste iniziative, perché il loro modello di business prevede forti sconti del 50-60%. Gli utenti online, delusi dalla mancanza di offerte fresche sui siti coupon stanno tornando a guardare ai canali tradizionali di acquisto: i siti degli hotel, i portali, i GDS e il telefono.

Piano d’azione: Alcuni albergatori partecipano alle attività dei siti di coupon solo perché lo fanno i competitor. Il nostro consiglio? Non soccombete alla scelta sbagliata. Rimanete aggrappati ai fondamenti della distribuzione alberghiera e assicuratevi di aver fatto tutto il possibile per promuovere il canale diretto online.

Gli albergatori dovrebbero imparare la “regola della perdita involontaria di quote di mercato”, secondo cui: qualsiasi prenotazione attraverso i canali maggiormente a sconto (siti come Groupon o le OTA ecc.) è di fatto una prenotazione in meno per lo stesso hotel tramite il sito ufficiale, il telefono o un GDS.

Ecco perché raccomandiamo che gli albergatori si concentrino sul sito ufficiale, visto che si tratta del canale più economico. Una prenotazione sul sito ufficiale costa a un hotel indipendente 10-11$ (circa 9,00 €), incluse le spese promozionali e di marketing.

9. Focalizzerò la mia attenzione sul determinare l’efficacia e il ROI di ogni campagna di Internet Marketing, e farò un uso più intelligente delle tecnologie di web analytics per determinare questi dati, oltre a testare, per ottenere risultati sempre migliori.

Situazione: I social media sono un canale distributivo per l’hotel? Il mobile web genera prenotazioni? Dobbiamo ancora utilizzare il buon vecchio “e-mail marketing” definito da alcuni inefficace? Qual è il ROAS (ritorno sulla spesa per annuncio promozionale) delle mie attività di SEM?

L’esplosione dei social media e del mobile, parallelamente alla convergenza dei canali e alla nascita del marketing multi-canale, ha reso più urgente per gli albergatori tracciare l’efficacia delle iniziative di marketing online e ottimizzare i ritorni provenienti dalle fonti a basso costo. Gli strumenti di web analytics oggi a disposizione offrono un efficace e potente tracciamento dei risultati. Ci permettono di tracciare le conversioni provenienti dal sito ufficiale e da tutte le altre campagne di web marketing, come SEM, banner e retargeting. Possiamo tracciare l’efficacia dei canali vocali, del mobile web e delle promozioni cartacee a cui associamo determinati numeri o landing page.

Inoltre possiamo retargettizzare o targetizzare a seconda dei comportamenti i visitatori del nostro sito ed avere maggior accesso ai dati sulle ricerche e la navigazione degli utenti. Dunque perché dovremmo lavorare così duro per attrarre i consumatori sul nostro sito e poi non assicurarci che il nostro sito incontri le aspettative di quei visitatori? Apportare piccole migliorie al sito dell’hotel talvolta può portare a un significativo incremento delle conversioni.

Piano d’azione: investite nel web analytics nel 2012 se non lo avete già fatto! Comprendere appieno quali iniziative funzionano o meno compenserà i costi di investimento. Sapevate che 7 prenotazioni su 10 provenienti da mobile avvengono telefonicamente? Tracciate il contributo del sito mobile e della attività marketing su mobile. Per tracciare le prenotazioni da telefono, l’inserimento di numeri telefonici particolari o di QR Code sulla pubblicità cartacea è ormai diventato la norma.

Come discusso prima, i social media non sono canali distributivi e dovrebbero essere analizzati in modo lucido, come parte integrande del marketing multi-canale. Quando misurate i risultati del SM, invece di pensare a prenotazioni e revenue, considerate la quantità e la qualità del “customer engagement”, come i like, le conversazioni avviate, i commenti e le domande su Facebook, le risposte e i retweet su Twitter, così come l’impatto delle attività di SM sul servizio clienti, sulle relazioni con i clienti, il buzz e la diffusione del brand dell’hotel, e il numero di visite di qualità veicolate al sito.

Potete ottimizzare la vostra comunicazione online testando diverse tipologie di landing page a seconda del Paese a cui vi rivolgete e delle tipologie di clienti che avete, tracciate ogni versione secondo metriche chiave differenti e secondo i comportamenti dei visitatori per compararne i risultati. Potete testare svariati aspetti del sito: la localizzazione del bottone di prenotazione e del booking engine su una stessa pagina; la disposizione delle offerte; i diversi messaggi promozionali in evidenza in home page; una navigazione più o meno statica. Dedicare del tempo a testare alcuni di questi aspetti vi darà la possibilità di capire come strutturare al meglio gli elementi per ottimizzare le conversioni dirette.

10. Troverò un Partner web esperto specifico per l’ospitalità, che conosca bene il settore e possa guidarmi in questo processo, così che io possa incrementare le revenue provenienti dal mio sito ufficiale.

Situazione: affrontare il mercato online può creare confusione e difficoltà, è impossibile tenere testa a tutti i veloci cambiamenti che avvengonoin questo settore, inclusi quelli tecnologici, aggiornamenti agli algoritmi dei motori di ricerca e nuove soluzioni per aumentare le prenotazioni dirette. In più, la maggior parte degli albergatori deve già vedersela con diverse priorità ogni giorno e non è in grado di destinare parte del proprio tempo – sempre che abbia tempo a disposizione – alle novità del settore e all’apprendimento delle migliori pratiche di promozione online.

Piano d’azione: in questo settore così dinamico è importante stare sempre aggiornati, definire sempre le giuste priorità per l’incremento delle revenue dirette ed essere abbastanza flessibili da ottimizzare le campagne di marketing per raggiungere i risultati migliori.

Trovate un Partner Web esperto nell’Ospitalità che renda l’aumento delle prenotazioni dirette la propria priorità: professionisti che vi tengano aggiornati senza nemmeno che voi lo chiediate, che siano proattivi nel proporre sempre nuove strategie e ottimizzare revenue e ROI.

Scegliete una web agency che sappia mostrarvi nuove strade per recuperare le opportunità perdute, che vi insegni come affrontare i maggiori cambiamenti del settore e che offrano a voi e al vostro team un valore reale, non solo un servizio.

Documento in lingua originale: Smart Hotelier’s 2012 Top Ten Digital Marketing Resolutions

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La gestione dei commenti negativi su Facebook e Twitter

Sono stati versati fiumi d’inchiostro e riempite milioni di pagine web per far capire agli albergatori l’importanza di monitorare e rispondere alle recensioni negative sui siti come TripAdvisor.

Ma come comportarsi con le critiche postate sulla bacheca di Facebook o su quella di Twitter? Anche in questo caso c’è una “netiquette” da tenere presente. Restare indifferenti, o peggio ancora eliminare le lamentele lasciate da un cliente, potrebbe essere davvero nocivo per l’immagine del vostro hotel.

I social network rispondono molto più di qualunque altro strumento on-line all’esigenza degli utenti di comunicare in maniera trasparente con la struttura, e qualsiasi comportamento incoerente con questo principio, non potrà che essere giudicato negativamente da tutti i vostri follower e amici.

Come reagireste nei panni di un cliente che di fronte a una più o meno legittima critica, ottiene come risposta il silenzio? Un utente on-line, partecipando a una discussione su questo tema, ha scritto:

“Recentemente ho esposto una lamentela sulla bacheca Facebook di un hotel che non ha onorato un buono premio vinto a un’asta di beneficienza. Ho scritto lì solo dopo aver cercato di parlare con il general manger. Hanno rimosso il commento prima ancora di aver provato a contattarmi, cosa che ovviamente mi ha fatto infuriare ancora di più. Un buon servizio ai clienti via telefono, e-mail, così come sui canali sociali, può risparmiare così tanti grattacapi alle aziende e prevenire l’ opinione negativa che ne deriverebbe per il brand. Alla fine abbiamo risolto la questione, ma ci

scommetterei che se chiedeste a 20 dei miei amici, solo pochi si ricorderebbero che il problema è stato superato, mentre il resto ricorderebbe solo la mia rabbia iniziale.”

Sinceramente, non mi è mai capitato di vedere commenti negativi sulla bacheca dei nostri clienti e non conosco nessuno che ne abbia rimossi, ma ogni giorno vedo sempre più utenti che comunicano con le strutture direttamente sui social network, quindi non mi stupirei di vedere qualche lamentela a caldo su un profilo sociale prima o poi.

Dal momento che già diversi albergatori ci hanno chiesto come dovrebbero comportarsi in un caso del genere, ecco alcune indicazioni per gestire in modo corretto le situazioni più “spinose”:

Non rimuovete mai un commento almeno che non sia offensivo Su Facebook: solo se ricevete offese gratuite o attacchi personali rivolti a qualcuno dei vostri collaboratori siete più che autorizzati a cancellare un commento dalla bacheca o addirittura a bannare un profilo. In caso contrario, cercate di comportarvi come fareste su TripAdvisor e affrontate il problema senza ignorarlo. Se riuscite a risolvere la questione (in pubblico o in privato), potete chiedere al cliente se potete eliminare la conversazione o, preferibilmente, se questo può confermare in bacheca che il malinteso è stato chiarito. Questo è un ottimo modo per dimostrare ai vostri amici che siete attenti alle necessità degli ospiti.

Su Twitter: qui non è possibile eliminare un commento, ma potete senz’altro scrivere pubblicamente una risposta indirizzata all’utente o un post generico in cui dite la vostra. Nel caso si tratti di qualcosa di davvero offensivo, senz’altro gli altri follower capiranno che è un comportamento solo da biasimare.

Rispondete sempre, con umiltà e senza polemiche

Questo vale su ogni canale su cui sia possibile dare un risposta. Proprio come accade su TripAdvisor, anche su Facebook e Twitter dovete dimostrare a tutti coloro che vi leggono che siete proattivi e attenti alle esigenze dei vostri clienti, quindi rispondete ad ogni tipo di critica. L’

importante è cercare di mantenere i toni bassi, evitando atteggiamenti stizziti e polemici, questo

non può che far infuriare ancora di più l’ospite e mostrare agli altri utenti che siete stati colpiti nel vivo.

Condividete la risoluzione dei problemi

Se il problema di cui un cliente si è lamentato è qualcosa di concreto (una doccia che non funziona, la televisione rotta, un prodotto scadente nella colazione), dichiarate apertamente come e quando siete intervenuti o come intendete intervenire per evitare che il problema persista.

Se volete offrire un risarcimento, fatelo privatamente. Dal momento che sia su Facebook che su Twitter è possibile farlo, contattate un utente privatamente se desiderate risarcirlo in qualche modo. Facendolo pubblicamente sembrerà solo di voler mettere una toppa al problema, se invece scrivete in privato all’utente offrendogli un coupon o un codice promozionale esclusivo, farete sentire speciale il cliente offeso, che potrebbe in questo modo lasciar correre e magari rimuovere il suo post negativo, oppure scrivere un ringraziamento pubblico in bacheca.

Fonte: Booking

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Come costruire il prezzo giusto.

Sulla base di cosa dobbiamo basare il pricing dell’hotel? Dobbiamo tendere ad aumentare il volume delle vendite o piuttosto a selezionare i clienti per ottenere un aumento della tariffa media? Come valutare in modo oggettivo le nostre tariffe rispetto a quelle dei competitor, a seconda delle differenze dei servizi, la brand reputation e le recensioni?

Strategie di pricing nelle aziende ricettive

Wikipedia:

“Il prezzo è il valore economico di un bene o servizio espresso in moneta corrente in un dato tempo che varia in base a modificazioni della domanda e dell’offerta”.

Le strategie di “pricing” applicate al mondo dell’ospitalità (così come anche avviene in altri segmenti merceologici e/o di servizio) possono avere due matrici fondamentali di riferimento:

Generare volume

Generare aumento della tariffa media di vendita, con conseguente scrematura del mercato di riferimento

Nel primo caso, generare volume, la strategia di “pricing” generalmente è tendente al ribasso. Si applicano fondamentalmente strategie di volume in momenti di estrema flessione della domanda ovvero in caso di un lancio di un prodotto/servizio sul mercato. Occorre essere molto cauti nello scegliere strategie di “pricing” tendenti a generare volume in quanto l’euforia che immediatamente si genera, pone l’azienda su delle posizioni ove il confine con il “dumping” (porre sul mercato un bene o un servizio ad un prezzo inferiore a quello di vendita o addirittura a quello di produzione) è facilmente travalicabile.

Tale strategia consente di registrare un’immediata risposta del mercato, ma pone l’azienda, nei confronti del mercato stesso e della concorrenza, su di un piano di difficile risalita con conseguenti problematiche di deflazione che si ripercuotono a causa della tendenza dei “competitor” ad essere “market follower” (abbassi tu; abbasso io..). Questo tipo di situazione l’abbiamo vissuta in questi ultimi mesi dove la debolezza della domanda, ovvero un freno nella spesa del consumatore, ha generato l’abbassamento a volte incondizionato dei prezzi.

Dall’altra parte abbiamo la strategia di scrematura (o strategia della tariffa), ovvero l’aumento dei prezzi a prescindere dall’effervescenza o meno della domanda, per scremare le fasce di clientela, tesa sostanzialmente a diminuire l’incidenza dei costi generali di funzionamento cercando di mantenere inalterato il profitto.

Aumento del volume o delle tariffe? Trovare il giusto mezzo

Le strategie sopra descritte sono gli opposti della stessa medaglia, lo “yin e yang” della gestione tariffaria. Quindi, se non c’è necessità di impiegare strategie aggressive in situazioni particolari, trovare il giusto bilanciamento del prezzo.

Nella situazione economica che stiamo vivendo, è divenuto più che mai importante trovare il giusto posizionamento tariffario sia verso il mercato che verso i “competitor” di riferimento. Troppo spesso, l’identificazione della tariffa di vendita parte dal costo e da quanto vogliamo guadagnare dalla singola vendita di quel bene o di quel servizio. Niente di più sbagliato.

Se utilizziamo una strategia di “pricing” partendo dai valori sopra identificati, sicuramente opereremmo qualche vendita, ma il cliente si sentirebbe tradito, in quanto lo stesso prodotto o servizio (o molto più frequentemente un prodotto o un servizio similare) lo trova in vendita ad un prezzo inferiore, con le conseguenze negative che possiamo immaginare: “Mi hai fregato stavolta e non mi freghi più!”.

Occorre invece soprattutto mantenere sempre un occhio vigile sulla nostra “brand reputation” (sia on-line che off-line), dal momento che il processo che conduce alla prenotazione è oggi più che mai influenzato dalle recensioni rilasciate dagli utenti. Spesso le recensioni divengono un vero e proprio fattore decisionale centrale nella scelta dell’hotel, basti pensare a quanti utenti di TripAdvisor dichiarano nelle loro stesse recensioni, di aver scelto una determinata struttura proprio sulla base del suo ranking e dei commenti letti sul sito.

Risulta chiaro che se un hotel possiede una brand reputation on-line molto positiva, può spesso permettersi di elevare il prezzo anche al di sopra della propria categoria, perché l’utente percepisce una qualità superiore a quella denunciata dalle stelle. A volte invece, anche hotel a 5 stelle, a causa di un brand reputation negativa, non riescono a mantenere l’occupazione se non diminuendo le tariffe, poiché i viaggiatori reputano il rapporto qualità/prezzo non abbastanza conveniente.

Fonte: Booking

Vincenzo D'Angelo

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Il cliente del 2009

Il 2009 è stato l’anno definitivo per il Travel 2.0, in cui il turista ha avuto nella rete il principale strumento e canale per costruirsi col fai da te una vacanza su misura in base alle sue tasche e aspettative.

Ecco l’identikit del turista 2009:

• ‘Smanettone’ sui motori di ricerca. Per trovare quello che si cerca occorre partire dalle guide, e la guida delle guide in internet si chiama Google. Ma spesso digitando ricerche generiche composte da termini generalisti (es. ‘hotel Forio’, ‘offerta vacanza Ischia’,..) si trovano tanti siti che spesso non offrono quello che si cerca per cui l’utente continuerà a ‘smanettare’ nei motori digitando diverse stringhe più complesse e in grado di filtrare i risultati su quello che più cerca (con tutte le implicazioni che ne derivano, da punto di vista del Search Marketing, anche per i portali che vogliono farsi trovare da tali utenti)

• Frequentatore di Social Networks per verificare cosa pensano gli altri utenti di determinate località, strutture e servizi turistici. In tali luoghi i turisti si incontrano virtualmente e scambiandosi esperienze e opinioni influiranno ancor più pesantemente rispetto al 2008 le scelte delle destinazioni e dei viaggi (Es. http://www.tripadvisor.it/ , http://www.turistipercaso.it/). Inoltre, si trovano foto, video, guide e tante altre informazioni in grado di condizionare pesantemente il giudizio degli utenti e, soprattutto, di dirottarli verso località meno rinomate ma di altrettanta bellezza rispetto quelle tradizionali, ma probabilmente dai costi più contenuti. L’esplodere di fenomeni quali http://www.facebook.com/ permette da una lato non solo a centinaia di migliaia di persone (che magari fino al giorno prima se ne stavano lontani dal web) di scoprire come aggregarsi online sia facile e bello, ma permetterà di fare apprendere con la pratica il modo in cui la rete può dare agli utenti enorme conoscenza e opportunità di risparmiare e scoprire nuove mete spostandosi su altri social network del settore turistico o portali dedicati.

• Costruttore di contenuti online. Già, perché oltre a reperire informazioni in rete, sono sempre più numerosi i turisti che partecipano attivamente alla pubblicazione di esperienze e contenuti sia sui social networks, sia su blog o siti privati che poi condividono con i loro amici o con altre community. Oggi, grazie all’affermarsi di tecnologie sempre più friendly, pubblicare una foto, un commento o un proprio diario in rete è questione di pochi click. Inoltre, sempre più gli utenti sentono l’esigenza di potersi esprimere lasciando commenti, soprattutto a seguito di esperienze negative.

Fonte: Marketing
Vincenzo D'Angelo

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Calo delle presenze, cosa fare...

A quanto pare lo scorso anno le tariffe medie degli hotel sarebbero scese addirittura del 12 percento a livello internazionale. Questo è quanto emerge dai dati elaborati da Hotels.com attraverso l’Hotel Price Index. Una caduta dovuta sicuramente al fantasma della flessione economica, che ha spinto molti albergatori in tutto il mondo a tagliare il costo delle camere per venire incontro alla ridotta capacità di acquisto dei viaggiatori.


L’Hotel Price Index di Hotel.com registra una caduta delle tariffe alberghiere in USA e nel mondo Nel dicembre 2008 i costi degli hotel sono stati un decimo più bassi di quelli del 2007 e le tariffe delle camere solo per l’1% più alte del gennaio 2004, quando fu lanciato l’Hotel Price Index. L’HPI™ di Hotel.com, per rimanere il più possibile attendibile e veritiero, traccia i costi reali pagati per ogni camera d’albergo, piuttosto che le tariffe pubblicizzate: si basa infatti sui prezzi effettivi pagati dai clienti di 68.000 hotel in 12.500 destinazioni in tutto il mondo.

Nello specifico, i dari odierni riguardano le tariffe alberghiere del periodo ottobre-dicembre 2008 rispetto a quelle degli stessi mesi l’anno prima.L’HPI traccia i prezzi reali pagati per stanza dagli utenti di Hotels.com nel mondo usando una media ponderata basata sul numero delle stanze vendute in ognuno dei mercati in cui opera l’azienda.

Dall’analisi è emerso che New York resta la destinazione più costosa tra quelle prese in esame: nel periodo ottobre-dicembre 2008 le tariffe medie risultavano intorno ai 255 dollari, comunque oltre il 22% in meno rispetto a quelle dello stesso periodo nel 2007.

Washington DC è invece l’unica destinazione che ha registrato un forte aumento dei costi, pari al 10%, rispetto all’anno precedente, si pensa a seguito dei viaggi volti ad assistere all’insediamento del nuovo Presidente.

Tra gli altri risultati, l’HPI rivela anche quali sono state le mete privilegiate dell’inverno 2008 a livello internazionale: per gli Americani in viaggio, le destinazioni preferite sono risultate Londra, Parigi, Roma e Hong Kong.

Le offerte continuano a crescere: è il momento giusto per viaggiare

Come ha dichiarato anche Carl Sparks, general manager di Hotels.com:
“Nel quarto trimestre dell’anno, proprio nel momento in cui hanno dovuto affrontare un contesto difficile e impegnativo, gli hotel, per riempire le camere, hanno raccolto la sfida stendendo un tappeto rosso ai viaggiatori come mai si era visto prima. Le strutture seguitano tutt’oggi a offrire allettanti tariffe e fattori di valore aggiunto, così continua ad essere il momento migliore per prenotare viaggi ed assicurarsi grandi affari”.



Fonte: Hotelmarketing.com
Vincenzo D'Angelo

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