L'impreditore e il manager perseguono uno scopo primario: la massima redditività del ritorno sugli investimenti. Per ottenere questo risultato nel breve periodo, e mantenerlo nel medio devono ottimizzare i processi di scambio di valore con i quattro soggetti chiave ( gli stakeholders) che possono influenzare la dimensione:
- Con i clienti, proponendo loro, e facendo percepire, un insieme di vantaggi che siano coerenti o superiori a quelli attesi e comunque maggiori dei costi che dovranno sostenere per acquisirli;
- Con gli azionisti o la proprietà aziendale, i quali forniscono il capitale di rischio per gli investimenti in ricerca, in innovazione, in produzione, in vendita e in cosnsegna e si aspettano di ottenere, in cambio, il capital gain adeguato al loro impegno;
- Con i fornitori partner, che collaborano nella formazione del valore attraverso la fornitura , intermediazioni, informazioni e consulenza quando ritengono di poter ottenere ritorni adeguati alla fornitura e all'impegno;
- Con i dipendenti, i quali forniscono il massimo contributo professionale alla creazione di valore per il cliente se pensano di ottenere, e otterranno, ricchezza economica, autorealizzazione sul lavoro, opportunità di crescita professionale.
La sfida dell'imprenditore e del manager pertanto è innanzitutto quella di definire le strategie e le tattiche più efficaci per creare un circolo virtuoso di scambio di valore win-win con i quattro soggetti.
Che cos'è il valore?
Il valore è la somma di tutti i vantaggi che un soggetto ritiene di poter ottenere rispetto alle sue aspettative, cioè rispetto a un'offerta ideale che può comprendere, per esempio, il prodotto, il servizio, la relazione, l'assistenza la sostituzione.
Dal valore e dal livello di soddisfazione attesi, dipende il costo che il potenziale cliente si rende disponibile a pagare.
Nei processi di marketing, il cliente diventa l'elemento centrale delle politiche dell'organizzazione: si tratta di un cliente che, evolvendosi, ha via via soddisfatto i suoi bisogni elementari e standardizzati e ha sviluppato una maggior consapevolezza dei comportamenti d'acquisto e aspettative crescenti, molto articolate.
Per questo, compito prioritario che assolve la funzione marketing, è capire con precisione, prima di assumere qualunque decisione, tutti i vantaggi che il cliente si aspetta e che costituiscono il valore che è disposto a premiare.
Seneca e la ricerca "di ciò che è meglio da farsi"
Seneca nel De vita beata ci ricorda che nella morale sarebbe opportuno evitare le vie comuni, percorse dai più. Scrive infatti il filosofo: "Sono proprio le strade più frequentate e più conosciute a trarre maggiormente in inganno. Da nulla, quindi, bisogna guardarsi meglio che dal seguire, come fanno le pecore, il gregge che ci cammina davanti, dirigendoci non dove si deve andare, ma dove tutti vanno. E niente ci tira addosso i mali peggiori come l'andar dietro alle chiacchiere della gente, convinti che le cose accettate per generale consenso siano le migliori. Cerchiamo dunque quello che sia meglio da farsi, non quello che è più scontato".
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