Aumenta le prenotazioni con la call to action

La “call-to-action” è quell’elemento online, banner, link o bottone, che invita l’utente a compiere una determinata azione. Solitamente contiene un verbo imperativo seguito da un oggetto (es: Visita le nostre camere, Iscriviti alla newsletter, Prenota la tua cena, ecc.).

Call to action sono tutti quei link che all’interno di un sito guidano l’utente nella navigazione, dunque garantiscono la navigabilità e la usabilità del sito stesso, ma sono anche lo strumento più potente per indurre l’utente a compiere le azioni target del nostro sito, dall’iscrizione ad una newsletter fino alla prenotazione nel caso dell’hotel.

Ogni volta che devo descrivere un sito web, penso ad una casa: ogni pagina è una stanza e ogni stanza è collegata alle altre stanze grazie alle “call to action” (invito all’azione) che, metaforicamente parlando, sono come le porte.

Ora, vi siete mai immaginati una casa senza porte? Ogni stanza sarebbe isolata, non sarebbe possibile visitare l’abitazione se non con grandi difficoltà: questo è ciò che accade alle pagine di un sito senza le dovute call-to-action. Un sito senza call to action è come una casa senza porte.

La disposizione corretta delle call to action per navigare il sito

Ogni pagina del sito, indipendentemente dal menù generale di navigazione, che deve essere sempre ben visibile in alto o a lato, deve contenere delle call-to-action che guidino l’utente nella navigazione del sito, in un flusso spontaneo che conduca all’azione finale da voi desiderata.

Ma non tutte le call-to-action sono adatte alla stessa pagina: per sapere quali call to action posizionare in ogni pagina, dovete immaginare quale sia il passo successivo che il vostro utente logicamente intraprenderà per ottenere le informazioni desiderate. Nel caso del sito di un hotel dunque, nella home page si potrà trovare il link alla pagina della location, perché è fondamentale capire dove è dislocata esattamente la struttura, se è semplice raggiungerla, quanto è distante dai punti di interesse. Oppure, se uno degli elementi caratterizzanti della USP dell’hotel è il centro benessere, è ovvio che si inviterà l’utente a visitare la pagina dedicata.

Inutile dire che le call to action devono essere sempre ben visibili e distinguersi dal resto del testo, pur restando in ogni caso “contestuali” a ciò che l’utente sta leggendo.

Le giuste call to action per concludere l’acquisto ed ottenere contatti

Oltre alle call to action che favoriscono la navigabilità (es: Visita le nostre Camere), ci sono altre tipologie di call to action da inserire nel sito, importanti per convincere l’utente a prenotare o lasciare i propri contatti:

Verifica la disponibilità o prenota subito!: si tratta della call to action definitiva, quella che determina la conclusione della trattativa. Se avete un buon booking engine, ma dovreste davvero averne uno per ottenere il massimo dal vostro sito ufficiale, l’utente potrà verificare le disponibilità direttamente online, ma nel caso non ne possediate uno, predisponete un modulo semplice e molto veloce, con pochi campi da compilare e garanzia di risposta entro e non oltre 24 ore.

Chiamaci subito / Parla con il nostro receptionist: Per fugare qualsiasi dubbio o incertezza che possa nascere nell’utente, non c’è niente di meglio che dargli la possibilità di comunicare direttamente e gratuitamente con qualcuno in hotel. Per fare questo potete attivare una live chat oppure un account Skype, Sitòfono o un’altra live chat di assistenza.

Iscriviti alla nostra newsletter – per ricevere tutte le novità e le promozioni su Firenze: quando invitate gli utenti ad iscriversi all’ennesima newsletter, non potete semplicemente invitarli all’iscrizione, ma offrire in cambio un “benefit”, ovvero un vantaggio immediato. Può trattarsi di un vantaggio reale da godere dopo la prenotazione, come particolari bonus (sconti, regali, ecc.), oppure la semplice promessa di inviare contenuti rilevanti relativi alla vostra destinazione o consigli di viaggio.

Scopri novità e promozioni sulla nostra pagina Facebook / Bottone “Condividi”: Rendete il vostro sito ”sociale”, dando la possibilità agli utenti di condividere i vostri contenuti o dimostrare un apprezzamento verso di voi. Potrete in questo modo generare buzz e aumentare la vostra visibilità ed i vostri contatti.

Guarda il nostro video esclusivo: Gli utenti oggi sono sempre più esigenti e sensibili alla ricchezza di contenuti del sito. Offrire dei contenuti multimediali come un video dedicato al vostro hotel e alla vostra location, aiuta gli utenti a capire meglio i punti della vostra USP.

Ottieni il tuo codice promozionale e prenota con il 15% di sconto: codici promozionali e coupon a certe condizioni, possono essere un enorme incentivo all’acquisto.

Scarica subito la tua guida “Le 10 cose da non perdere a Firenze”: dopo tanta esperienza con i propri clienti, si impara a capire che cosa vogliono e che cosa cercano. Dunque create delle piccole guide in PDF che possano essere utili per chi verrà a visitare il vostro sito: ad es. indicate i locali più cool o i posti migliori dove fare shopping. In questo modo offrirete ai vostri utenti un valore aggiunto che potrebbe invogliarli maggiormente a prenotare presso di voi piuttosto che da un competitor

USP: L'Unique selling proposition, che in italiano potrebbe essere tradotto come "argomentazione esclusiva di vendita", è un modello teorico di funzionamento della pubblicità formulato da Rosser Reeves negli anni quaranta.

Secondo tale principio una pubblicità, affinché possa essere efficace, deve puntare su "un unico argomento di vendita" (Selling point). E per unico s'intende una caratteristica propria di un prodotto che non è appannaggio della concorrenza.

Fonte:Booking

Vincenzo D'Angelo

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Il CTR per ogni posizionamento

Che essere tra le prime posizioni organiche sui motori di ricerca generi un traffico maggiore al proprio sito non è certo un mistero, ma spesso ci si chiede in che misura, a livello di click, ci sia una reale differenza tra il posizionarsi al primo, al secondo o al terzo posto nelle SERP.

Pur constatando ogni giorno che un primo posizionamento genera sicuramente un CTR più alto di quelli successivi, intuitivamente si tende a pensare che non vi sia una differenza decisiva.

In realtà già nel 2006, a seguito di un’accidentale perdita di dati da parte dell’azienda americana AOL, fu sotto gli occhi di tutti che tra primo e il secondo posto ci sarebbe un’enorme percentuale di differenza in termini di CTR, un’analisi oggi confermata da altri studi, sebbene le differenze si siano di molte ridotte.

Di fatto, la prima posizione raggiunge un CTR quasi doppio rispetto alla seconda: davvero una bella differenza.

Dai dati di AOL nel 2006 si poté stimare che il primo posto ottiene il 42% del traffico rispetto all’11% del secondo posto e all’8% del terzo.

2. Lo studio del SEO Neil Worker accorcia invece le distanze, sebbene il CTR del primo posizionamento resti stabile intorno al 46%.

3. Secondo l’azienda di advertising Chitika Study invece, il primo posizionamento riscuoterebbe un CTR del 34% a fronte di un 17% per il secondo posto.

Le nuove funzionalità dei Google Webmaster Tools per testare il CTR dei posizionamenti

Oggi è possibile capire effettivamente il CTR ottenuto dal proprio sito per il posizionamento di ogni parola chiave grazie ai nuovi dati generati dai Google Webmaster Tools. Lo stesso studio di Neil Worker precedentemente citato, è stato condotto analizzando i dati ottenuti grazie a questo

strumento sulla base di 2.700 parole chiave.

Se prima infatti i Tool di Google permettevano solo di stimare la posizione media ottenuta dal proprio sito per una determinata query, adesso è possibile controllare con precisione il numero di impression e il CTR per ogni posizionamento associato a quella query.

Il Click-through rate (siglato in CTR) ("Percentuale di clic" in italiano) è un tasso che misura l'efficacia di una campagna pubblicitaria on line. Se un banner o messaggio pubblicitario esposto sul World wide web è visualizzato 100 volte (impression delivered, ogni volta che un banner è caricato su una pagina web ed essa è visualizzata nel monitor di un utente) e una persona vi clicca sopra, il CTR risulterà del 1%; è quindi considerato un indicatore significativo dell'interesse dell'utenza nei confronti del messaggio proposto.

Le percentuali medie CTR nel corso degli anni si sono ridotte anche molto al di sotto del 1%, così che oggi un CTR del 2% è da considerarsi un ottimo successo. Ma scegliendo un sito appropriato per il proprio messaggio, con un alto grado d'affinità con esso (per esempio un sito sul cinema per

pubblicizzare un film), lo stesso banner può ottenere un CTR anche molto più alto. Personalizzandolo, usando modalità fuori dal comune e maggiormente invasive, il messaggio ottiene CTR maggiori di un banner pubblicitario standard.

Il CTR è calcolato comunemente dal rapporto tra numero di click e numero di 'impressions', ma può essere messo in relazione anche con il numero di persone che hanno cliccato (CTOR, click-to-open rate) che generalmente è considerato più attendibile.

Infatti, se un utente ha visualizzato il messaggio pubblicitario e vi clicca sopra più volte, il CTR aumenta (anche se i cliccatori in realtà non sono aumentati), mentre il CTOR resta inalterato.

Il CToR è determinante per valutare il successo di campagne marketing on line o e-mail, newsletter, ecc, e per una corretta e più utile profilazione del proprio database di contatti.

Fonte: Booking

Vincenzo D'Angelo

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Come "ripesecare" i potenziali clienti che hanno visitato il nostro sito internet.

Una campagna pay-per-click in un settore come quello alberghiero, dove la competizione è altissima ed è sempre più complicato individuare le parole chiave long-tail che possono portare buoni CTR e conversioni a costi ragionevoli, solitamente non permettere di raggiungere tassi di conversione che superino il 2,5-3%, nella maggior parte dei casi.

Anche per quanto riguarda il sito ufficiale in sé e per sé, il tasso di conversione non supera quasi mai il 2-3%, sebbene abbiamo anche casi

del 6 -7 % e oltre.

Questo perché in media, l’utente che intende prenotare un soggiorno visita oltre 20 portali e siti di hotel prima di concludere la prenotazione, e che raggiunga il vostro sito attraverso un annuncio, un banner a pagamento, un sito di riferimento o la semplice ricerca organica, difficilmente prenoterà alla prima visita. Più spesso saggerà il terreno, si farà un’idea e tornerà più tardi.

Ma come avere maggiori chance di “ripescare” quegli utenti che hanno già visitato il nostro sito ma non hanno ancora prenotato, per tentare di far superare loro l’iniziale indecisione e spingerli ad acquistare? È possibile condurre campagne marketing più specifiche e che possano mantenere un CTR più alto di quello ottenuto con il semplice PPC?

Remarketing per ripescare i clienti mancati

Recentemente Google ha lanciato “Remarketing”, un nuovo sistema di advertising legato ad Adwords, rivolto esclusivamente agli utenti che hanno già visitato determinate pagine del vostro sito.

Il Remarketing va in qualche modo a completare il sistema di advertising attuato fino ad ora con la Rete di Ricerca e la Rete di Contenuti, dando la possibilità all’azienda di decidere non più solo “dove” far comparire gli annunci, ma anche “a chi” rivolgersi.

Chi ha già visitato il vostro sito infatti, è sicuramente più interessato di tutti gli altri utenti ad acquistare, dunque rivolgere nuovamente a quel cliente un particolare messaggio promozionale, offre sicuramente maggiori possibilità di raggiungere l’acquisto/prenotazione.

I responsabili di Google hanno dichiarato sul Blog ufficiale: “Abbiamo lanciato una prima sperimentazione di Remarketing nel marzo 2009 come parte integrante del nostro interest-based advertising in versione beta. Abbiamo ricevuto feedback molto positivi dalle centinaia di aziende che l’hanno implementato in questi mesi, in tutti i settori industriali – automobilistico, vendita al dettaglio, finanziario. Abbiamo potuto constatare che il Remarketing ha funzionato bene per molti tipi diversi di inserzionisti, sia che volessero aumentare la brand awareness che attrarre visite e conversioni”.

Come avviare una campagna Remarketing

Attraverso il Remarketing, è possibile sapere con sicurezza quanti e quali utenti hanno visitato ogni specifica pagina del nostro sito. Per avviare una campagna di Remarketing è necessario accedere al proprio account Adwords, scegliere quali pagine monitorare ed inserire in tali pagine gli appositi tag forniti da Google.

Grazie a questi tag, ogni volta che un utente visiterà la vostra pagina, il sistema attribuirà un cookie ID a quell’utente. Il sistema collezionerà i cookie ID di ogni utente creando una vera e propria lista. Ogni qual volta gli utenti delle liste a cui vogliamo rivolgere la nostra campagna di

Remarketing, visiteranno un sito appartenente alla Rete di Contenuti di Google, il sistema li riconoscerà e farà in modo che visualizzino il nostro messaggio promozionale.

È pur sempre vero che gli utenti talvolta svuotano la cache dei cookie sul proprio computer, ma ovviamente, parlando in questi casi di grandi numeri, ciò non dovrebbe incidere troppo sulla campagna.

I vantaggi del Remarketing

Ciò che rende davvero interessante e potenzialmente molto efficace il Remarketing, sono fondamentalmente tre aspetti:

- La possibilità di segmentare in maniera molto specifica gli utenti che hanno visitato il vostro sito, per rivolgere ad ogni gruppo campagne di advertising altamente targettizzate. Ad esempio ci si può rivolgere nuovamente a tutti i clienti che hanno visitato il sito, escludendo quelli che hanno già prenotato. Oppure si può selezionare quelli che hanno visitato la pagina dedicata ai viaggi di nozze per indirizzare solo a loro un annuncio persuasivo a tema “luna di miele”.

- La possibilità di intervenire sull’utente in un momento del processo decisionale probabilmente più vicino al suo culmine di quanto non lo fosse quello in cui ha operato la prima ricerca generica che lo ha condotto al vostro sito.

- La possibilità di creare campagne distinte a seconda di quanto tempo è passato da quando l’utente ha visitato o prenotato sul sito l’ultima volta (7 gg – 15 gg – 30 gg).

Fonte: Booking

Vincenzo D'Angelo

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Una sola regola: investire nel sito internet dell’hotel

Incrementare le vendite sul canale diretto on-line è molto più proficuo che affidarsi semplicemente agli intermediari, perché gli albergatori esitano ancora ad investire sul sito dell’hotel e sulle campagne di web marketing?

Purtroppo sono ancora in molti oggi gli albergatori che hanno paura di rischiare e non comprendono che il sito web e l’Internet marketing non sono “spese”, ma investimenti con un alto ritorno anche a breve termine.

Le commissioni dovute ai portali, in media del 20% a soggiorno, non saranno mai ammortizzabili

quanto i costi sostenuti per la realizzazione e la manutenzione del sito ufficiale o per le campagne

di SEO e SEM, facilmente recuperabili grazie ai ricavi ottenuti con le prenotazioni dirette.

Inoltre, non bisogna mai dimenticare che la vendita tramite canale diretto comporta un ritorno importante non solo in termini economici, ma anche di fidelizzazione del cliente, più difficilmente raggiungibile attraverso i portali:

Prevenzione dell’erosione del brand e delle tariffe

Possibilità di effettuare azioni di marketing multi-canale con conseguente maggior coinvolgimento degli utenti

Possibilità per l’hotel di “possedere” il cliente

Fidelizzazione della clientela al brand

Possibilità di mantenere un rapporto con il cliente prima, durante e dopo il soggiorno

Per questo oggi più che mai dovrebbe essere regola imprescindibile per qualsiasi imprenditore del settore alberghiero, investire soprattutto nella realizzazione, l’ottimizzazione e la promozione di un sito internet ufficiale dell’hotel, poiché questo tipo di investimento è senza dubbio in tutte le sue forme, anche se apparentemente più rischioso, molto più vantaggioso di un totale affidamento alle OTA.

Fonte: Booking

Vincenzo D'Angelo

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Determinazione tariffa di vendita - Market intelligence - Analisi comparativa delle strutture.

Nel precedente articolo abbiamo visto come creare un sistema di assessment per capire quale sia il miglior pricing per l’hotel nel suo mercato di riferimento, in base alle caratteristiche dei competitor, dalla loro brand reputation on-line, lo stato dell’edificio, il numero delle camere, i servizio offerti, ecc. Di seguito, un esempio pratico di impiego della strategia:

FASE 1 - Determinazione delle tariffe di vendita

Effettuate un benchmarking delle strutture con le quali desideriamo compararci. Si consiglia di farlo attraverso un unico canale di riferimento: sito diretto delle strutture, oppure intermediario (es: Expedia) e via di seguito. Questo darà modo di comparare (anche in presenza di una strategia valida di rate parity) le strutture su di un unico “catalogo” di vendita e quindi definibile su un comportamento di acquisto comune:

a. Nostro Hotel: Euro 100,00

b. Competitor 1: Euro 105,00

c. Competitor 2: Euro 90,00

d. Competitor 3: Euro 85,00

FASE 2 - Market intelligence

L’analisi preventiva (market intelligence) ha prodotto dei risultati di “opinione” a chi l’ha effettuata, pertanto è basilare che la successiva fase di assessment venga effettuata con dei soggetti che conoscono le strutture di riferimento in modo approfondito ed esaustivo. Qui di seguito un piccolo riepilogo dell’attività di market intelligence:

a) Il nostro hotel:

a. Posizione centrale a 2 minuti dalla spiaggia e dai siti turistici;

b. Brand Reputation media, nei circuiti più conosciuti;

c. Ultimo rinnovamento della struttura effettuato nel 2000

b) Competitor 1:

a. Posizione centrale ma opposta alla nostra con distanza dalla spiaggia 10 minuti e stessa distanza del nostro albergo dai siti turistici;

b. Brand Reputation molto forte, tra i primi 10 in classifica su TripAdvisor;

c. Ultimo rinnovamento della struttura 2005;

c) Competitor 2:

a. Posizione decentrata vicino alla spiaggia e distante dai siti turistici 20 minuti di auto;

b. Brand Reputation bassa, poco recensito e mai recensioni esaltanti;

c. Ultimo rinnovamento 2009.

d) Competitor 3:

a. Posizione centrale come la nostra;

b. Brand reputation medio-alta, molte recensioni positive sui maggiori canali;

c. Camere rinnovate nel 2008.

Quanto qui sopra descritto è frutto di un’attività di market intelligence strutturata con visita mirata nelle strutture di riferimento, richiesta di informazioni, ecc.

FASE 3 – Analisi comparativa delle strutture

Si effettua quindi un’analisi accurata, dal punto di vista del cliente e non dell’operatore, nei confronti delle strutture di riferimento. Prendiamo ad esempio 3 delle voci sopra descritte ed identificate nella market intelligence (le stesse identificate e riportate nella FASE 2), per facilitare la comprensione dell’operatività: 1) posizione della struttura; 2) brand reputation sui principali siti di recensioni e OTA; 3) stato delle camere.

Come più volte enfatizzato, la fase di assessment prevede la nostra struttura al centro del mondo e i competitor saranno i riferimenti delle misurazioni, ai quali daremo una valutazione minima di -3 ed una massima di +3 in funzione dell’area di analisi che andremo ad effettuare:

Si ricorda che la nostra struttura avrà sempre valore “0” e le strutture di riferimento avranno valori minori, maggiori o uguali al nostro posizionamento.

La tabella sopra esposta declina in forma numerica i seguenti ragionamenti:

Competitor 1: La posizione rispetto alla nostra non ha delle sostanziali differenze sia in termini negativi che positivi, pertanto da un punto di vista del potenziale cliente prenotante non è una discriminante nell’effettuare una prenotazione presso di noi o presso di loro. La brand reputation brand è molto buona sul circuito internazionale e potrebbe restringere la forbice della ricerca nei nostri confronti da parte del cliente prenotante. Le camere sono state rinnovate nel 2005, quindi hanno un’usura, definita a seguito di una ispezione, inferiore alla nostra e lo spazio vivibile è leggermente maggiore rispetto al nostro. Esito assessment, si effettua la somma algebrica delle valutazioni: (0)+(+3)+(+1)= +4.

Competitor 2: La posizione decentrata rispetto alla nostra è un fattore fortemente discriminante per la decisione di effettuare una prenotazione. La brand reputation non è molto positiva nel mercato, il nostro albergo facendo parte di una piccola catena nazionale ha una visibilità leggermente maggiore rispetto a loro ma il gap non è così preponderante. Hanno effettuato l’ultimo rinnovamento della struttura lo scorso anno pertanto le camere sono certamente di livello superiore rispetto alle nostre in termini di usura e usabilità avendo entrambe le strutture lo stesso spazio vivibile. Esito assessment, si effettua la somma algebrica delle valutazioni:

(-3)+(-2)+(+3)= -2.

Competitor 3: La posizione è uguale alla nostra quindi non sussistono discriminanti dal punto di vista del cliente nel prenotare indistintamente noi o loro. La brand reputation è molto positiva in Europa e il gap con il nostro brand è molto forte. Le camere sono relativamente nuove e lo spazio di vivibilità è il doppio rispetto alle nostre camere. Esito assessment, si effettua la somma algebrica delle valutazioni: (0)+(+2)+(+3)= +5.

Conclusioni e valutazioni

Riprendiamo a questo punto i livelli tariffari raccolti nella FASE 1:

a. Nostro Hotel: Euro 100,00

b. Competitor 1: Euro 105,00

c. Competitor 2: Euro 90,00

d. Competitor 3: Euro 85,00

Andiamo quindi a posizionare graficamente il risultato di queste analisi:

Andremo ad incrociare la tariffa di vendita con il risultato dell’assessment e il risultato visivo sarà il seguente:

Avremo quindi come risultato che il posizionamento tariffario rispetto ai Competitor 1 e 2 è in linea con il mercato, mentre situazione pericolosa è quella rispetto al Competitor 3 che offre un prodotto/servizio migliore rispetto al nostro contro una tariffa più bassa rispetto alla nostra.

In questo caso le strategie da analizzare saranno diverse: dalla diminuzione tariffaria che permetterà di allineare la nostra struttura al Competitor 3 (attenzione poi dove andranno a posizionarsi gli altri Competitors in un’analisi successiva al cambiamento); all’investimento per il rinnovamento della struttura ovvero all’adesione ad altri circuiti di brand marketing, lascio poi alla vostra creatività l’identificazione di quali potrebbero essere le ulteriori strategie da applicare.

Ovviamente per cambiare la posizione rispetto ai competitor, si può cercare di influenzare anche la brand reputation on-line, prima di tutto lavorando sulla qualità del servizio offerto e in secondo luogo adottando un’efficace strategia per incentivare la pubblicazione di recensioni da parte dei clienti, rispondere in modo proattivo alle recensioni negative e mantenere un costante monitoraggio di tutti i canali per avere sempre una visione chiara e precisa dello stato delle cose.

L’approccio sopra descritto è molto flessibile in quanto ci permette di definire le linee guida del “pricing” su base annuale e verso tutti i diversi comportamenti di acquisto della clientela che non è segmentata, fino a scendere nel dettaglio segmentato della clientela su base quotidiana.

A prescindere che la nostra strategia sarà volta più al volume o più alla tariffa, ricordiamoci sempre che il giudice ultimo è e sarà sempre il Cliente.

Fonte: Booking

Vincenzo D'Angelo

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Come costruire la tariffa giusta / 2 parte

Il mercato come punto di riferimento per il Pricing e l’Assessment

La base di partenza per un corretto pricing è il mercato. Bisogna monitorare le fasce di prezzo per periodo, applicate dai nostri competitor e molto più ampiamente da tutto il mercato. Una volta identificati i livelli tariffari occorre effettuare un’attività di “market intelligence” e conoscere nello specifico l’offerta dei nostri competitor di riferimento: brand reputation che godono on-line, numero di camere, tipologie di servizi, eventuale brand di collegamento, location, “building status”, mercati di riferimento della struttura, e tutto quanto possa contribuire alla migliore conoscenza di cosa il mercato di riferimento offre.

Una volta raccolte tutte le informazioni occorre rappresentarle graficamente, attraverso un “assessment”, su di una matrice in modo da avere sotto un’unica visione il mercato di riferimento.

Si identifica la nostra struttura al centro (ovvero il prezzo praticato si trova in origine “0”).

L’asse delle ordinate rappresenta la tariffa (verso l’alto: più alta rispetto alla nostra; verso il basso: più bassa rispetto alla nostra).

L’asse delle ascisse rappresenta il livello qualitativo e di servizio emerso dall’”assessment” operato (verso la destra: un servizio ed una qualità maggiore rispetto alla nostra; verso la sinistra: un servizio ed una qualità minore rispetto alla nostra).

Ne consegue che, laddove i nostri riferimenti, si trovassero nei quadranti “B” e “C”, in linea di massima la strategia di “pricing” applicata ci vedrebbe posizionati correttamente nei confronti del mercato.

In caso di posizionamento dei nostri riferimenti nel quadrante “A”, la nostra strategia di “pricing” ci porrebbe in una situazione di superiorità con conseguente possibilità di aumento delle tariffe. Nel caso di posizionamento dei nostri riferimenti nel quadrante “D”, il nostro posizionamento è definito da una politica dei prezzi troppo elevata con forti possibilità di perdere quote di mercato nei confronti dei “competitor”.

Qui di seguito una breve lista indicativa delle voci sulle quali effettuare l’assessment relativamente al livello qualitativo:

a. Condizioni generali esterne della struttura;

b. Livello di servizio offerto;

c. Brand Reputation;

d. Posizione della struttura;

e. Servizi leisure;

f. Ristorazione;

g. Servizi Congressuali;

h. Usura camere

Fonte: Booking

Vincenzo D'Angelo

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Come costruire il prezzo giusto.

Sulla base di cosa dobbiamo basare il pricing dell’hotel? Dobbiamo tendere ad aumentare il volume delle vendite o piuttosto a selezionare i clienti per ottenere un aumento della tariffa media? Come valutare in modo oggettivo le nostre tariffe rispetto a quelle dei competitor, a seconda delle differenze dei servizi, la brand reputation e le recensioni?

Strategie di pricing nelle aziende ricettive

Wikipedia:

“Il prezzo è il valore economico di un bene o servizio espresso in moneta corrente in un dato tempo che varia in base a modificazioni della domanda e dell’offerta”.

Le strategie di “pricing” applicate al mondo dell’ospitalità (così come anche avviene in altri segmenti merceologici e/o di servizio) possono avere due matrici fondamentali di riferimento:

Generare volume

Generare aumento della tariffa media di vendita, con conseguente scrematura del mercato di riferimento

Nel primo caso, generare volume, la strategia di “pricing” generalmente è tendente al ribasso. Si applicano fondamentalmente strategie di volume in momenti di estrema flessione della domanda ovvero in caso di un lancio di un prodotto/servizio sul mercato. Occorre essere molto cauti nello scegliere strategie di “pricing” tendenti a generare volume in quanto l’euforia che immediatamente si genera, pone l’azienda su delle posizioni ove il confine con il “dumping” (porre sul mercato un bene o un servizio ad un prezzo inferiore a quello di vendita o addirittura a quello di produzione) è facilmente travalicabile.

Tale strategia consente di registrare un’immediata risposta del mercato, ma pone l’azienda, nei confronti del mercato stesso e della concorrenza, su di un piano di difficile risalita con conseguenti problematiche di deflazione che si ripercuotono a causa della tendenza dei “competitor” ad essere “market follower” (abbassi tu; abbasso io..). Questo tipo di situazione l’abbiamo vissuta in questi ultimi mesi dove la debolezza della domanda, ovvero un freno nella spesa del consumatore, ha generato l’abbassamento a volte incondizionato dei prezzi.

Dall’altra parte abbiamo la strategia di scrematura (o strategia della tariffa), ovvero l’aumento dei prezzi a prescindere dall’effervescenza o meno della domanda, per scremare le fasce di clientela, tesa sostanzialmente a diminuire l’incidenza dei costi generali di funzionamento cercando di mantenere inalterato il profitto.

Aumento del volume o delle tariffe? Trovare il giusto mezzo

Le strategie sopra descritte sono gli opposti della stessa medaglia, lo “yin e yang” della gestione tariffaria. Quindi, se non c’è necessità di impiegare strategie aggressive in situazioni particolari, trovare il giusto bilanciamento del prezzo.

Nella situazione economica che stiamo vivendo, è divenuto più che mai importante trovare il giusto posizionamento tariffario sia verso il mercato che verso i “competitor” di riferimento. Troppo spesso, l’identificazione della tariffa di vendita parte dal costo e da quanto vogliamo guadagnare dalla singola vendita di quel bene o di quel servizio. Niente di più sbagliato.

Se utilizziamo una strategia di “pricing” partendo dai valori sopra identificati, sicuramente opereremmo qualche vendita, ma il cliente si sentirebbe tradito, in quanto lo stesso prodotto o servizio (o molto più frequentemente un prodotto o un servizio similare) lo trova in vendita ad un prezzo inferiore, con le conseguenze negative che possiamo immaginare: “Mi hai fregato stavolta e non mi freghi più!”.

Occorre invece soprattutto mantenere sempre un occhio vigile sulla nostra “brand reputation” (sia on-line che off-line), dal momento che il processo che conduce alla prenotazione è oggi più che mai influenzato dalle recensioni rilasciate dagli utenti. Spesso le recensioni divengono un vero e proprio fattore decisionale centrale nella scelta dell’hotel, basti pensare a quanti utenti di TripAdvisor dichiarano nelle loro stesse recensioni, di aver scelto una determinata struttura proprio sulla base del suo ranking e dei commenti letti sul sito.

Risulta chiaro che se un hotel possiede una brand reputation on-line molto positiva, può spesso permettersi di elevare il prezzo anche al di sopra della propria categoria, perché l’utente percepisce una qualità superiore a quella denunciata dalle stelle. A volte invece, anche hotel a 5 stelle, a causa di un brand reputation negativa, non riescono a mantenere l’occupazione se non diminuendo le tariffe, poiché i viaggiatori reputano il rapporto qualità/prezzo non abbastanza conveniente.

Fonte: Booking

Vincenzo D'Angelo

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Offerte "Imperdibili"

Quali sono gli ingredienti per fare delle vostre offerte un punto di distinzione?

Create un’esperienza a 360 gradi, che non comprenda solo uno sconto, un servizio gratuito o un’altra delle solite banalità che contraddistinguono nella maggior parte dei casi le offerte speciali degli hotel: inventatevi una situazione e offrite tutte le piccole cose che possono servire a ricrearla.

Un esempio? Lo Sheraton di Philadelphia offre un divertente Romantic Godiva Getaway Package un pacchetto romantico speciale, firmato Godiva (una delle migliori marche di cioccolato al mondo). Il pacchetto comprende, oltre al soggiorno in King Room a prezzo scontato, un prezioso cofanetto di cioccolatini Godiva, uno speciale CD con musica d’atmosfera, una guida ai dieci luoghi più romantici della città e late check-out.

Accontentate i vostri clienti! Ovviamente conoscerete perfettamente i clienti target della vostra struttura, dunque potrete dedicare soprattutto a loro le vostre offerte speciali. Se il vostro hotel è spesso meta di viaggi di nozze, indagate su cosa solitamente amano fare i vostri ospiti in luna di miele (cene per due, trattamenti in spa, particolari tour, picnic, ecc.) e preparate un pacchetto che comprenda tutto questo.

Un hotel in montagna ad esempio, immerso nel verde, può offrire escursioni guidate particolari, come ha fatto il Fairmont Chateau Whistler che propone il pacchetto “Water Ways”, con una cena a tema e un tour in canoa.

Se non avete idee potete sempre provare a chiedere direttamente ai vostri clienti un’opinione tramite Facebook o Twitter.

Pensate ad un nome originale, magari anche emotivamente coinvolgente: spiazzate e meravigliate i clienti! Anche se la vostra offerta consiste solo in uno sconto, provate a renderla più interessante almeno attraverso il nome. Ad esempio sempre l’Inn at Occidental propone il pacchetto last minute “R” Package - Relax! Rejuvenate! Rekindle Romance! (Pacchetto “R” – Rilassati! Ringiovanisci! Riaccendi il Romanticismo!) , oppure lo Stanford Inn by the Sea di Mendocino in California ha ideato il “Fall in Love with Life, Again!” (“Innamorati della vita, di nuovo!”).

Fonte: Booking

Vincenzo D'Angelo

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Vendere o Gudagnare?

Cos'è più importante per un'azienda, vendere o guadagnare?

Aspetto i vs. commenti.

Vincenzo D'angelo

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“best practices”

Valorizzazione della USP: la Unique Selling Proposition che contraddistingue la struttura, bisogna inserire tutti i monumenti della località. Indicare la vicinanza a tutti i monumenti non solo ad alcuni.Queste indicazioni, sono di valore sia per l’utente che per i motori di ricerca.

E dove sono finiti i letti a baldacchino, i mobili d’epoca e la sala colazione con vista sui tetti? Questi sono tutti aspetti che rendono la struttura unica e particolare e che nella homepage dovrebbero essere perlomeno citati.

Features vs. Benfits: il testo non deve contenere solo una lista delle caratteristiche (features) dell’hotel. Di fronte a queste l’utente è solo un soggetto passivo, ma il testo deve rendere l’utente parte attiva dell’immagine e gli si fa percepire quali sono i benefici (benefits) che potrebbero derivare da tali features. Questo rende la comunicazione molto più efficace.

È meglio dire al cliente che l’hotel è a pochi metri da una Piazza importante, o che dall’hotel potrà raggiungere in meno di un minuto la spiaggia e tutti gli altri luoghi balneari? E’ meglio dirgli che l’hotel è situato in un palazzo ottocentesco, o che ogni sera potrà riposarsi in un ambiente storico raffinato ed elegante perfetto per recuperare le energie?

Rivolgetevi direttamente a chi vi sta leggendo: il testo non deve essere impersonale, la descrizione dell’hotel che appare all’utente distaccata, didascalica e brochuristica, non conferisce fiducia o interresse. Meglio dare del “tu” o del “voi” all’utente, perché conferisce un maggior senso di familiarità e sicurezza.

Words tell, emotions sell: Tutti i copywriter lo sanno. Le emozioni delle persone sono la prima leva motivazionale che spinge all’acquisto. La gente compra perché spinta da una specifica emozione, come la paura, il dolore, un forte desiderio. Ecco perché è fondamentale coinvolgere l’utente emotivamente a partire dal testo del sito dell’hotel. È importante che la persona percepisca visivamente, quasi in modo multi-sensoriale che cosa significa stare nel vostro hotel. Dovete trasmettere all’utente qual è il “mood” dell’hotel, solo così l’utente potrà capire se è quello che stava cercando.

L’hotel come vera esperienza di viaggio

Quello che è importante sottolineare è che ciò che cerca l’utente oggi non è un hotel, ma una vera e propria esperienza di viaggio, e che questa esperienza comincia proprio da sito Internet.

Fate assaggiare al vostro cliente che cos’ha il vostro albergo da offrirgli per render il suo viaggio unico, fategli offerte che non può rifiutare, ricreate l’inconfondibile atmosfera della vostra struttura prima di tutto con i testi, ma anche con la grafica e il design, che devono sposarsi perfettamente ai testi stessi.

Fonte: Marketing

Vincenzo D'Angelo

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Internet Mobile come nuova Terra Promessa.

Gli investimenti pubblicitari su Mobile cresceranno dell’85% quest’anno, passando dai 320 milioni dollari del 2009 ai 593 milioni di quest’anno, per raggiungere entro il 2013 addirittura i 1,6 miliardi di dollari.

Sono dati di grande portata, che rivelano chiaramente come l’Internet Mobile si stia già profilando quale nuova Terra Promessa per tutte le aziende desiderose di acquistare nuovi clienti e nuova visibilità in un terreno ancora per gran parte inesplorato.

SMS advertising: come coinvolgere la comunità attraverso messaggi di testo

La prima cosa che viene in mente parlando di mobile-marketing sono i messaggi di testo: in effetti questi sono un ottimo modo per rivolgersi agli utenti in modo personalizzato, rilevante e tempestivo. Inoltre, poiché si tratta di campagne fondate su un’unica, chiara “call-to-action”, se ne può tracciare precisamente la “redemption”, ovvero il rendimento.

Un esempio di grande efficacia che anche voi potreste provare a mettere in pratica, è la campagna di mobile-marketing realizzata dall’Hotel Casa Del Mar di Santa Monica in California: con l’intenzione di creare una “opt-in list” (mailing list di iscritti consenzienti) di utenti locali identificati come potenziali clienti.

Attraverso pubblicità tradizionale e sui social network, l’hotel ha invitato i clienti ad iscriversi alla propria mobile-newsletter ed entrare a far parte del nuovo “Mobile Loyalty Club” dell’hotel in cambio di un’offerta speciale (in questo caso un numero illimitato di Bloody Mary o flute di champagne gratuiti durante il Sunday Brunch nel ristorante dell’hotel).

I risultati? Sono stati davvero buoni:

Tasso di ricezione da parte dei clienti iscritti del 100% e tasso di coinvolgimento attivo del 75%

“Redemption rate” del 27% e conseguente incremento delle revenue

Creazione di un database di utenti locali a cui l’hotel può proporre promozioni volte alla vendita di servizi dell’hotel che ne possono aumentare le revenue (cene o pranzi al ristorante, trattamenti spa, ecc)

Un ROI dell’iniziativa del 450% tutt’ora in crescita

Applicazioni Travel per iPhone: mettete a disposizione dei vostri utenti una vera risorsa di viaggio. Un altro trend emergente in America è la creazione da parte di grandi catene alberghiere di vere e proprie applicazioni per iPhone (che negli States hanno letteralmente sbancato e sono in pochi ormai a non averne uno) per mettere a disposizione dei clienti vari servizi e di conseguenza fidelizzarli.

Sempre più viaggiatori usano lo smartphone per navigare e cercare assistenza e servizi a livello locale quando arrivano a destinazione, ecco perché, dopo Choice Hotels, Starwood e Four Seasons, di recente è stata la Hilton a rilasciare ben 3 applicazioni gratuite per i propri clienti.

In un primo momento Hilton ha lanciato un sondaggio, dal quale è risultato che il 58% dei suoi clienti avrebbe volentieri usato il cellulare per fare il check-in, il 57% per modificare una prenotazione e il 42% per prenotare i propri soggiorni di lavoro.

Sulla base di questi risultati Hilton ha messo a disposizione delle applicazioni che permettono agli utenti di gestire moltissimi aspetti dell’esperienza di viaggio:

Ricerca degli alberghi più vicini alla propria posizione, a seconda dell’indirizzo, della città, dell’aeroporto in cui il cliente si trova, grazie ad una integrazione con mappe GPS

Fare una nuova prenotazione e controllare, modificare e cancellare le prenotazioni già effettuate

Fare il check-in online fino a 48 ore prima dell’arrivo (riservato ai membri del programma fedeltà dell’Hilton)

Fare ordinazioni al ristorante e richiedere servizi da avere disponibili non appena arrivati in albergo Controllare i punti guadagnati per i clienti fidelizzati Anche in questo caso la risposta da parte dei clienti è stata molto positiva, tanto che le applicazioni, rilasciate alla fine del 2009 sono già state scaricate oltre 6.000 volte.

In Italia ancora non ci sono stati casi di rilievo in questo senso, anche perché la nostra realtà è fatta di piccole catene e molti alberghi indipendenti che non possono assumersi i costi di sviluppo di questo tipo di applicazioni. Probabilmente però questa condizione è destinata a cambiare non appena il mercato sarà più maturo e le tecnologie avranno un costo ancora più accessibile.

Fonte: ehotelier

Vincenzo D'Angelo

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Raggiungere i primi posti nei Social Media

Sono i vostri clienti a lasciare commenti buoni o cattivi su TripAdvisor, e non potete certo controllare come e quando, ma potete certamente fare qualcosa perché scrivano e perché scrivano bene.

Come? Lo spiega la direzione degli hotel di lusso HKH di New York, i cui dirigenti, scoperto quanto era facile farsi pubblicità gratuita attraverso il passaparola ed i social media, si sono posti l’obiettivo di raggiungere le prime posizioni su TripAdvisor per tutti e 4 gli alberghi del gruppo

e ce l’hanno fatta.

il successo su tutti i fronti:

Hanno coinvolto tutto lo staff al completo in quello che stava succedendo su TripAdvisor e sugli altri social network e preparandolo a gestire e rispondere a tutti i commenti.

Hanno assunto le persone più sorridenti e gentili possibili per offrire ospitalità “autentica” e lasciare sempre elettrizzati i clienti dopo l’esperienza di soggiorno e dunque disponibili a pubblicare recensioni positive.

Hanno ascoltato quello che viene detto nelle recensioni, facendo investimenti più che sul marketing su tutto ciò che poteva soddisfare i clienti

Hanno imparato a rispondere o meno alle recensioni con il giusto atteggiamento intervenendo concretamente in caso di commenti negativi.

Di seguito l’intervista fatta dal consulente alberghiero Daniel Edward Craig a Adele Gutman, vice presidente del reparto Sales & Marketing del gruppo HKH:

Ci dica come tutti e 4 gli hotel HKH hanno raggiunto i primi cinque piazzamenti su TripAdvisor:

Molti anni fa, uno dei nostri hotel era nella top ten di TripAdvisor (TA) e un altro al posto 56 e ci siamo chiesti, perché questa disparità?

Abbiamo iniziato a porre attenzione alle recensioni. Era chiaro che le recensioni erano la nostra maggiore opportunità per farci pubblicità col passaparola. Abbiamo deciso di far raggiungere a tutti e 4 i nostri hotel la top 10. Ovviamente soddisfare le esigenze dei nostri clienti non era abbastanza. Per ispirare il desiderio di scrivere una recensione, dovevamo fare in modo che la gente fosse elettrizzata. Avevamo assunto le persone più carine e più simpatiche che potessimo trovare, dovevamo solo prepararle, guidarle e dare loro degli incarichi ben precisi. Ogni hotel discuteva e leggeva a tutto lo staff le recensioni durante gli incontri della mattina e scriveva commenti di risposta. Ogni dipendente, dalla addetta alle pulizie fino al concierge e al general manager, si sentivano orgogliosi per le recensioni positive, cosicché si venne a creare una cultura che si auto-alimentava di offrire sempre un servizio al di sopra delle aspettative. Abbiamo raggiunto i primi risultati nel 2004 e poi nel 2006 abbiamo raggiunto il nostro scopo.

In che modo i vostri hotel si differenziano dai competitor a New York?

Se chiedete ai nostri clienti, probabilmente vi parleranno dello staff amichevole che farebbe qualsiasi cosa per loro. Poi della nostra filosofia, che rende ogni hotel come un club esclusivo che offre spuntini gratuiti, della colazione europea a buffet, del vino servito nel pomeriggio insieme al formaggio. Potrebbero parlarvi anche della connessione Internet gratuita, dell’acqua in bottiglia, della macchina per fare il cappuccino e dell’ambiente confortevole e piacevole. Dietro a tutto questo sta l’impegno da parte della proprietà di investire risorse per migliorare al massimo l’esperienza dei clienti piuttosto che per pagare gli alti costi pubblicitari o amministrativi. Siamo certi che se se facciamo di tutto per deliziare gli ospiti, daranno supporto alle nostre azioni di marketing diffondendo un buon passaparola e ritornando da noi. Questo è davvero fantastico, perché ognuno dei nostri hotel ha la sua propria personalità e atmosfera. E questo porta recensioni migliori e più frequenti.

Quali social media utilizzate?

Facebook, Twitter, Linked In, TripAdvisor e molti altri siti di recensioni che ci permettono di migliorare le nostre mailing list o comunicare con i potenziali clienti. Abbiamo provato a tenere un blog per un po’ ma portava via troppo tempo. Preferiamo prestare maggiore attenzione a Facebook, Twitter e i siti di recensioni. Abbiamo hotel piccoli con pochi dipendenti. Non abbiamo le risorse per dedicare una persona ai social media, ognuno di noi cerca di prendersi alcuni minuti ogni giorno per vedere che cosa dice la gente online e come può partecipare alle conversazioni.

Quali azioni seguite quando ricevete delle recensioni negative?

È difficile vedere delle recensioni davvero negative, ma impariamo dai nostri clienti e ci miglioriamo ogni giorno. Ogni commento negativo è controllato dai senior manager. Cerchiamo di scoprire il più possibile su ciò che è accaduto e decidiamo quali azioni intraprendere per migliorare, in tutti e 4 i nostri hotel se è necessario. Qualche volta se ci riusciamo contattiamo prima l’ospite. Rispondiamo pubblicamente se i commenti sono forti, sembrerebbe strano e superficiale se non lo facessimo. O potrebbe trattarsi di qualcosa che vogliamo mettere in chiaro con la comunità di TA per assicurarci che non diventi un problema per nessuno. Alcuni commenti sono così “interessanti” che la miglior cosa è non dire nulla; siamo sicuri che i viaggiatori intelligenti li leggeranno nella giusta prospettiva.

Che cosa fate per incoraggiare i clienti a scrivere una recensione?

Il segreto sta nel fare sentire ai clienti che hanno trovato qualcosa di così speciale da desiderare di condividerlo con il mondo. Non c’è scappatoia o strategia di marketing. È tutta una questione di duro lavoro e ospitalità autentica. Dopo che i nostri clienti hanno fatto il check out mandiamo loro un’e-mail per ringraziali e invitarli a scrivere su di noi su TA, insieme al link diretto. Tutto qui.

Quale consiglio darebbe agli hotel che aspirano a raggiungere tali traguardi?

Smettetela di pensare che ci siano scorciatoie. Dovete semplicemente essere il miglior hotel possibile ogni singolo giorno. Trattate ogni ospite come se fosse il più importante giornalista di viaggi nel mondo, perché in effetti potrebbe proprio esserlo.

Fonte: D. Edward

Vincenzo D'Angelo

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